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亚马逊放量策略详解(亚马逊看行业大盘的数据分析平台)_抖音号有卖的平台

2022-03-09 10:10
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我从事亚马逊销售一年半了,从做销售助理开始就有了一点点成绩。现在想定期在这个平台上做一些分享。一方面想回顾过去,学习新的东西作为总结。另一方面,我想表明自己的想法,希望得到有意义的交流或指正。如果有人能从中学到什么,那当然是我的荣幸。第一个,想了很久,从我对亚马逊平台的理解开始。

每个专业领域都有几个基本的、底层的公式,可以解释整个学科的逻辑。再复杂的数学公式,都是由前《几何原本》中的五个公理推导出来的。所以,要想真正透彻地了解一个行业,最重要的第一步就是找出这个行业中与数学公理相似的内容。

亚马逊的运营本质上是销售。用九个字来概括这部作品就是:

卖货(库存规划),多卖货(销量)多赚钱(利润),销量是一切的基础。没有销量的支撑,库存规划的所有技巧都将成为空谈,也不需要计算利润率。

所以,要想清晰地把握亚马逊运营的核心内容,第一步就是要了解透明的销量是怎么来的。这就引出了亚马逊,或者说所有在线销售行业最重要的公式:

销量=流量*转化率(回购)

流量=曝光率*点击率

只有把这两个公式真正印在脑子里,让你做任何分析决策的时候,流量和转化率都会被搬出来,你才能真正上手。

所以我一直觉得分析销量的每一个字都离不开“曝光”、“点击”、“转化”。人不一定是销售大神,但至少不会是思维混乱的菜鸟。真正了解这三位先生的来龙去脉后,我对整个亚马逊市场的运作逻辑了如指掌。所以我今天要介绍的是“曝光”、“点击”、“转化”的影响因素。

一.风险:

我们先来回顾一下公式:销量=曝光率*点击率*转化率。我们先来研究一下曝光度。曝光是指产品被人看到。所以增加曝光的原则是让产品在更多的地方被看到,简称流量入口。那么,亚马逊的流量入口有哪些呢?

参考这篇文章:

http://www . 360 doc.com/content/21/0406/14/69577391 _ 970842842 . shtml

其中提到了自然搜索流量、类目搜索流量、广告流量、相关流量、成交活跃度等等。

尽可能的抓住这些流量入口,就可以让你的产品曝光率更高。

而其中最大的一部分,也是最重要的一部分,就是第一部分,搜索流量。(毕竟广告流量是要花钱的,相关流量靠生活。)

然后和搜索流量相关性最强的两个概念,一个是关键词,一个是排名。

1.关键字是指通过搜索关键字找到我的产品。那涉及到两个部分,一个是关键词本身的热度,一个是关键词的相关性。

关键词人气是指这个关键词每天有多少流量被搜索到。比如搜索相机这个词的人数是100w,搜索动作相机的人数是10w,那么相机这个词的流量就会更大。

对于关键词的热度,这里只推荐两种方法:

(1)最准确:通过亚马逊后台的品牌分析,或者卖家骑士等一些线上插件,搜索关键词,可以看到这个词在这个国家的搜索频率:

当然需要注意的是,它只能看到输入主关键词的衍生词。如果站点有两个主要关键词,可以分两次输入。比如法语站投影仪有两个关键词:videoprojecteur和projecteur。因为它们属于两个根,所以需要两个条目才能合并出最完整的列表,不然会错过很多流量。

(2)通过搜索Google Trends,我们可以知道每个关键词的流行趋势,尤其是一年中不同时间的产品流行趋势。

刚才我们看到的是关键词流量,而通过Google trends主要看到的是变化趋势。

比如在这个地方搜索数码相框和数码相框,不仅可以看到谁在谷歌上这两个词的搜索频率的高低,还可以看到变化的趋势。比如可以看到每年母亲节前都有较大的涨幅,说明这款产品经常作为母亲节礼物。这对卖家优化图文和备货有很大的帮助。

另一件需要注意的事情是:

页面数量越多,流量越集中。数据显示,首页排名前三的产品几乎占据了这个关键词70%的流量。相比之下,后三页的流量就很少了。所以,实际经验也表明,产品从第2页到第1页的流量增长很可能远远大于从第10页到第3页的“in”字增量。

关键词相关度

刚才讲的是如何判断关键词的流行度。但是大的关键词不一定适合我们自己的产品,所以我们不得不考虑另一个概念:关键词相关性。比如刚才那两个词,如果我卖的是非动作相机,那么相机这个词和我的产品的关联度大于动作相机,反之亦然。如果我卖动作相机,相机这个词的知名度会少很多。

这一步的判断也很重要。毕竟如果我们在推产品的时候选错了关键词,很可能会给产品带来大量的无效流量,但是转化率不会一直上去。(当然,更可能的结果是,这个产品根本不符合这个词,无论怎么推都推不上去。比如你卖男装,疯狂刷女士t恤这两个字,怎么刷上去?)

那么,如何判断关键词的契合度呢?这里有三种方法:

(1)猜测。有些事情很容易猜测。比如刚才摄像机和动作摄像机的例子。比如我是卖女鞋的,那就没必要用别的方法去分析哪双鞋和女鞋更合脚。但是这种方法的缺点是,对于一些不熟悉的关键词,可能会想当然的出现错误,比如室外投影仪,室外投影仪,是指一个没有插上电源就有电池的投影仪,还是一个亮度足够在室外投影的投影仪?再比如led projecteur(法语led投影仪),是指放映电影的投影仪还是装饰用的星空投影仪?光凭猜测是猜不出来的,所以我们需要介绍第二种方法:

Mily:微软雅黑,‘微软雅黑’;(2)观察前两页的竞品。直接搜索前两页,就能看到这个词下面的一些最火的产品。亚马逊的关键词排名也符合进化论,物竞天择适者生存。卖了一段时间,只有在这个字下表现好,才能稳在前面。(下面会提到关于算法的这部分。当然,也不排除有部分新品在扶持期内通过了评测或者低价冲上去,但毕竟也是少数,不可能之前的产品都是靠刷量稳定下来的。所以,如果你不知道一个词到底是什么意思,除了查字典,问当地人,也是一个很好的方法去搜索比较。比如我想做一台1080p的投影仪,我可以专门挑出这个网站上投影仪的前10个词,然后用无缝模式逐一搜索,对比1080p投影仪在第一页出现的频率(甚至注意是出现在前8位多还是在后8位多)。这是理解关键词属性最有说服力的方法。

(3)广告报告-搜索词:

对于熟悉的类目,下载广告报告获取最常出现的关键词,也可以从广告报告中获取每个词的广告位的点击率(仅供精准匹配),非常有帮助。

当然需要注意的是,由于精确匹配的词只能是词本身,所以一些短语/泛用/自动广告更能看出除了大词之外还有哪些关键词是真正容易列出来的。通过关键词了解买家/用户,反过来优化房源,也是关键词的价值之一。我会定期观察每张发票的关键词,然后做反向整理。例如,我的产品中有12个包含“mini”的单词和6个包含“phone”的单词。

那么,亚马逊是如何分配流量的呢?这里是亚马逊的A9算法。亚马逊靠佣金赚钱,所以买家买多退少才能赚钱。所以A9算法的核心是如何让买家更容易在亚马逊找到自己想要的东西,然后花更多的钱。

哪些因素会影响买家的判断?我在这里总结了最重要的几个:

1.相关性

包括标题、卖点、搜索词、评论、QA等。亚马逊页面中所有可以抓取关键词的地方。亚马逊这样认可你的上市,知道你的产品是什么。所以,关键关键词,尤其是标题,要尽可能嵌入到列表的每一个部分。还有经常看亚马逊的自动广告帮你抓取什么词。如果是不相干的话,就考虑上市是否有问题。

2.点击率,转化率,销量

这三个因素高,说明你的产品在某一方面正是买家共同选择的结果。

3.买家满意度

如果买的商品都是差评或者差评,说明你的商品不是买家需要的,反之亦然。显然,长期来看,买家会对亚马逊平台失望,所以好评率也是影响因素之一。

4.价格

同样的销量,同样的转化率,更高的价格,更容易被分配到更多的流量。因为这种坑产量更高(坑产量:同岗位生产的销量)。亚马逊甚至有一种杀熟的倾向:对于那些经常点击商品页面,快速货比三家的人来说,他们更倾向于推荐价格高的商品,可以一次性大赚一笔。

当然,还有很多其他因素会影响流量分配,那就是搜索排名。底层逻辑比较简单,就不赘述了:

列表活动(评级/质量保证/回报率等。)

这里还有两个音符:

1.新品期(前2-3个月)亚马逊会有一个扶持期,期间如果卖的好会更容易拿到排名靠前。亚马逊鼓励新产品,可以避免老产品的垄断,促进平台产品的升级。所以,如果能在新品期推产品,一劳永逸的推会比错过新品期容易很多。

2.亚马逊有千人千面的特点,不同的人有不同的标签。所以对于不同的人,不同的地址,你可能会看到不同的搜索排名。

我刚才说的都是影响曝光的因素,也是最复杂的部分。

然后再回到最早的公式:销量=曝光量*点击率*转化率。

影响销量的还有另外两个因素:点击率和转化率。那么这两个因素和什么有关呢?

点击率:所有买家在点击页面前能看到的。(决定是否想要某样东西)

转化率:所有买家点击页面后能看到的东西。(点进去之后再决定买不买)

所以有些因素会同时影响点击率和转化率,比如价格、评分等等。以下是一些最大的影响因素:

点击率:主图、标题、评价分数、价格和折扣、关键词的准确性(比如你的产品是男装,结果出现在女装的搜索列表中,点击率可想而知)

转化率:产品本身,页面描述,版面A,评论数量内容,价格和折扣,竞品。(我更愿意总结为三点:页面、评分、价格)

这里有几点需要注意:

1.影响转化率的因素很多,不要因为跌到4星就认为产品没救了。

2.产品的转化率可能会受到关键词自然排名的影响。比如一个卖的不好的产品,流量低,转化率高,很可能是一个或几个强相关的长尾词在前面,而大词在底部。

3.不同岗位的产品转化率可能不一样。比如产品在第一页和第五页,其他因素完全一样,转化率就会不一样。原因很简单。如果买家想要一个特性为A的产品,恰好在第一页,很有可能直接在第一页购买。谁会翻到最后几页?很简单。之前没看到他要的产品。但如果你的产品在后面,前面有很多同质化的竞品,你必须大大超越价格、页面、评分等其他因素,才能在第一页获得和同款竞品一样的转化率。换句话说,就转化率而言,搜索排名越低,对页面、价格等要求越高。所以我们经常看到BS的顶级产品页面并没有什么出彩的东西,但是为什么卖的那么好呢?嗯,就是因为他们在前面,所以往往成为买家的首选。往往只要价格合理,卖点说清楚,图文质量一般没多大关系。

当然,也绝不是说只要自然第一,就可以一劳永逸。如果竞品通过各种方法超越自然排名,失去了最大的优势,图文质量或者评分还是很一般,必须付出更多的投入才能回到之前的水平。

4.卖的好的产品自然排名靠前,整体转化率可能不高,或者低于竞品。因为每一个字都会被推到前面,会引入各种杂七杂八的流量(这里说的其实和第二点是一回事)。不过不用担心,因为有销量支撑,排名自然不会下降。或者有几个转化排名不好的词也没关系。毕竟那些词自然转换率低,可以战略性放弃。

1.5em总之,想要操作入门,做分析一定要牢牢抓住流量和转化率这两点,了解涨跌的结果和背后的原因,才能做出正确的应对。

这里有几个经过刻意练习的句子:

例如:分析产品销量下降的原因

不准确的说法:因为我们的机器参数太差,卖不出去。

可能更准确的说:由于最近大量高价高参数的竞品降价到和我们一样的价格,我们失去了最大的价格优势,转化率下降,所以即使短时间内排名不受影响,整体销量也大幅下降。这时候最好的策略就是直接降价到xxx,然后利用高参数竞品的优势重新夺回转化率,稳住目前的排名。同时进行产品的迭代,推出成本低于xxx的新高参数产品B进行防御。

不准确的说法:因为对方的优秀运营离开了,对方的爆款上市销量下降了。

可能更准确的说:对方优秀运营的离职,不一定是对方爆款上市销量下滑的原因,甚至从时间上来说,也不一定是对方爆款上市销量下滑的结果。在对方销量下滑之前,我观察到了三个变化:

1.没有及时降价,导致竞品价格战降低转化。

2.转化降低后依然没有反应,导致自然排名从xx页转移到xx页,流量下降。

所以它的页面、价格、评分虽然没变,但是流量和转化率下降了,所以销量会下降。

保持这种刻意的做法,一开始可能会觉得有点太刻意,但是长期养成这种习惯,你就会对亚马逊的游戏规则了如指掌。

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