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抖音账号购买价格_网红美妆博主(美妆博主成长记)

2021-12-06 22:13
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四年来,从用PPT找融资,到一路跑100亿市值,完美日记堪称教科书级别的营销手段。如今一年营销投入34亿元,能否在竞争激烈的美妆赛道生存?

去年这个时候,“中国第一美妆”的完美日记上市了,开业当天市值一度突破百亿美元,成为当之无愧的“国货之光”。

不到一年时间,完美日记不仅跌破发行价,2020年更是亏损近27亿美元。

四年来,从用PPT找融资,到一路跑100亿市值,完美日记堪称教科书级别的营销手段。

如今一年营销投入34亿元,能否在竞争激烈的美妆赛道生存?

营销高手站上美妆风口

美容品牌的营销一直都是越来越猛,完美日记是高手。

关于

以注意力传导实现消费动作的新生品牌来说,社交媒体的海量宣发是建立品牌印象的最佳渠道

算上这个国产美妆品牌的“发大财”,没有人是没有社交媒体的。2018年初,完美日记开始关注小红书。

如果你在小红书里搜索“完美日记”,你会看到30多万张笔记。

想象一下,无论你翻多少页,基本都会看到博主推荐的“恰到好处的日记餐”。

这种来势汹汹的宣发方式相当有效.

首先,各种当红男女明星常年驻扎在小红书。每个人都在悄悄拿着广告分享自己的护肤秘籍。比如林允、张韶涵、欧阳娜娜都推荐过完美日记。

其次,小红书的用户

大多是基于“避免掉坑”的需求,拥有超高流量的年轻女性。选择小红书作为营销岗位,可谓目标明确。

不过,比起明星,完美日记更感兴趣的是大量的中腰KOL或者业余博主。数据显示,完美日记在小红书已经合作了超过15000个kol,其中800个粉丝超过100万。

与中间腰的KOL或业余博主合作,让通过信任在相应的粉丝圈层产生有效流动,帮助品牌快速找到同质化客群,扩大精准传播声量更容易进行注重人的性价比的品牌定位。

截至2018年底,完美日记在小红书渠道的销售额已突破1亿。

之后,完美日记开始带货赶活快车。

“口红一哥”李佳琪无数次“用命”安利完美日记的产品,连李佳琪养的狗都出现在广告海报上。

随着直播电商的爆发,完美日记再次实现了突破性增长。跟上签约偶像代言人、提升品牌形象等一系列营销动作,帮助完美日记成功退出。

可以说,站在国产美妆产品的风口上,从小红书开始的完美日记的崛起,一路走来,踩准了潮流,拿到了红利。

大牌平替创造销量奇迹

长期以来,“消费升级”和“大牌替代”是消费行业的两条大路线。

或许,以十分之一的价格向消费者出售与大品牌同等品质接近甚至超越的“平板置换”,更适合如今的理性消费趋势。完美日记的商业逻辑走这条路。

完美日记拥有近1000个SKU,主要与欧美大品牌和韩国品牌的代工厂合作,如英特力、科美仕、科森等。

其中,韩国厂商美谛高丝石梅的客户包括迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等众多大牌。完美日记所需的产能约占其生产线的40%。

因此,在实际的推出过程中,完美日记会频繁提到自己在做的是大牌置换、大牌共厂,无形中抬高了品牌的“价值”。

1pxcolor: # 3F3F3FFont-family:微软雅黑,‘微软雅黑’;此外,完美日记以“没有中间商赚差价”的DTC模式与终端消费者直接接触。通过天猫店、Tik Tok、微信渠道的微店,将产品的性价比呈现到极致。

各种跨界联名彩妆的不断推出,在产品层面打造了国产化妆品的潮流态度和精致妆容感,也撕掉了国产化妆品被诟病、被贴上低端标签的标签。

对于需要美妆带来自信和个性实现财务自由的年轻消费者来说,比如90后、刚走出校园的90后、刚进入大学的90后,跟随“国货之光”潮流带来的与时尚潮流接轨的错觉,在心理上给了他们极大的“满足感”。

再加上产品定价相对较低,很多愿意“试错试新”的年轻消费者都忍不住拿起了手。

正是这些女孩支持了完美日记的销售奇迹。

2020年,完美日记国内市场份额达到6.7%,成为仅次于美宝莲的第二大化妆品品牌,全公司总营收达到52亿元。

然而,网络营销产生的红利增长,也意味着每一笔收入都要付出更高的营销费用。

流量入口难筑竞争壁垒

如果你翻开去年的财务报告,就会知道完美日记虽然总营收52亿元,但毛利只有33亿多元,营销费用也花了34亿元。

今年的情况并没有好转。前9个月,完美日记盈利32.7亿元,亏损11.6亿元,其中营销支出20.3亿元。

所以,看似功不可没的营销投入,也是吃掉所有利润的“巨兽”.其实这也是大多数新消费品牌普遍存在的问题:营销依赖。

完美日记是互联网时代的产物,不同于传统品牌以产品为核心的按部就班的做法。完美的日记是以交通为核心的马的赌注。

传统品牌的打造是一个漫长的过程,大多依靠产品实力来创造影响力。也正是因为如此,品牌才能有跨越时间维度的生命力,才有坚实的竞争壁垒。可以模仿,但很难被超越。

完美日记虽然只用了两年时间,但在营销数据上已经超越了很多一线品牌。但是仔细看,你会发现它并不像传统大牌那样雕琢某个产品,而是通过高频推出。

吸引更多消费者的新方法。

或许,受互联网思维的影响,大多数互联网品牌并不是真的在打造品牌,而是一个“流量入口”或“平台”。我们将继续布局更多商机,收获一个又一个新红利。

但不得不承认,完美日记作为一个互联网品牌,确实是成功的。

在边肖看来,我想要真正打造一个有生命力的品牌,应该是用优质的产品给消费者留下记忆点,而不是单纯的IP形态与营销概念.

国货美容产品的未来,不仅需要能够凝聚流量的互联网品牌,更需要能够不断打磨产品、坚持长期主义,最终将“国货之光”推向世界的品牌。

正如完美日记在最新广告中所说:下一步,做得更好。我们将拭目以待。

参考文献:

1.IC Lab:有27亿血本无归的投资者,全网都在投资美妆博主。完美日记真的是一个好人!

2.科技日报推送:直男做的完美日记是如何收获4800万女性的?

来源:微信官方账号:品牌首页。作者:林川。

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