从理论到实践，简要分析了2017年天猫双11的玩法，希望对大家有所启发。
2017天猫双十一的大幕已经盛大拉开。微信不时收到朋友发来的二维码截图点亮火炬红包。邀请朋友加入团队分现金的淘宝链接纷纷出现在朋友圈。周边扒手纷纷设置闹钟参与爆穗，很多人在双11参与了这场狂欢游戏。今天我就来试试从游戏化的角度、借 《游戏化实战》 中的八角行为分析法分析2017年天猫双11的玩法。
在此之前，我们有必要了解两个概念——游戏化和八边形行为分析。
什么是游戏化？维基百科的定义是游戏思维和游戏机制用于非游戏情境。这个词在体验设计领域有着悠久的历史。说到游戏化，大多数人会想到PBL(积分、奖牌和排行榜)。基于PBL的激励制度在游戏中随处可见，对吸引用户起到了明显的作用。但是PBL是基于游戏元素的视角，设计师开始发现PBL是不够的。真正优秀的游戏化是从激发用户的核心驱动力开始的，而不是从游戏元素开始。
基于多年的研究，行为专家周玉凯发现，人们玩游戏的原因基本上离不开八大核心驱动力，它们是Octalysis:
1.史诗意义和使命感
玩家认为他们所做的事情的意义比事情本身更重要，或者认为这是上帝赋予他们的使命。“你是唯一能拯救世界的勇士”，苹果著名的营销活动《1984》和《Thinking Different》都是利用了这一核心驱动力。
2.进度与成就感
这是大家最熟悉的驱动力之一，也是PBL机制的驱动力。在这里，“挑战”尤为重要。没有它，成就、奖牌或奖杯都将毫无意义。
3.创造授权与反馈
这种驱动力可以驱动玩家全身心地投入到创作过程中，不断发现新事物，尝试不同的组合。人们不仅需要表达创造力的方式，还能看到创造力的结果，得到反馈并及时调整。这也是乐高游戏和艺术创作有趣的原因。
4.所有权与拥有感
这种驱动力意味着用户觉得自己拥有或控制了某样东西，所以他们有动力。这种驱动力是人类积累财富欲望的主要来源，也是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。
5.社交影响与关联性
社会影响力和相关性是所有激励人们的社会因素的集合，包括指导、社会认同、社会反馈、伙伴关系，甚至竞争和嫉妒。这种驱动力也反映了为什么我们天生更喜欢与自己相关的人、地方或事件。例如，如果一个产品让你想起童年，你会情不自禁地为它买单。
6.稀缺性与渴望
人们之所以想得到某样东西，无非是因为它太稀有或者不能马上得到。很多游戏都会设计“任务机制”或“折磨休息”，玩家无法立刻获得奖励，会激励他们一有机会就回到这款产品。脸书在最初推出时也很好地利用了这种驱动力：起初，它只对哈佛学生开放，然后扩展到几所著名学校，最后扩展到所有大学。当Fackbook向所有人开放时，许多人迫不及待地申请加入。还记得支付宝齐聚五福时奉献精神的匮乏吗？
7.未知性与好奇心
人们总是被吸引，因为他们不知道接下来会发生什么。这就是未知和好奇的驱动力。这是赌博、看电影或看侦探小说的主要驱动力。
8.亏损与逃避心
这个核心驱动力应该不难理解。我们都不希望坏事发生。说得好听一点，我不希望自己之前的努力白费。说白了，就是不想承认自己做了一个没用的。正在消失的机会也是对此的有效应用,让人觉得不马上行动，就永远失去这个机会。
八大核心驱动力的特点不尽相同，有的倾向于外部激励，有的注重内部激励；有些是正面的，有些让用户感觉不好。因此，结合这些驱动力的特点，作者将它们的位置精心排列成八角形。
根据八种驱动力的不同特点，可分为：左脑驱动力VS右脑驱动力，白帽游戏化VS黑帽游戏化。
可以理解为外部动机VS内部动机。左脑核心驱动力往往依赖于外在动机,你被激励是因为你想得到一些东西，比如目标和对象。比如右脑核心驱动力大多是内在动机,要有创造力并与朋友相处，不需要任何目标或奖励。这东西本身就是奖励。
在操作中，我们很容易沉迷于外部动机。这些措施有助于在短时间内提升KPI，比如红包、代金券等，直接提供给用户的福利可以带来订单增长。然而，这种方法非常危险。许多研究表明，外部激励机会削弱了内部激励。运营活动一旦停止外部动机，用户可能会流失。
行为分析方法中需要注意的一点是，八边形顶部的核心驱动力是非常积极的，而底部的动机是消极的。周玉凯称顶芯驱动力白帽游戏化，底芯驱动力黑帽游戏化。
好了，我们用上面的理论来分析一下，2017天猫双11狂欢游戏用了哪些驱动力，让你我欲罢不能。
以上是天猫2017年的活动节奏图，7节14支。可以看出，今年天猫的玩法一定程度上区别于往年，除了延续对亏损动机的极致利用外（一味强调折扣、超低价），加大了对社交和未知动机的应用（团队任务、瓜分现金）。八角行为分析的框架图编制如下：
具体解释如下：
在1、 使命：,接受了几年的市场教育后，双11.11已然不仅仅是一个品牌商标，更是一个全民故事。的每一个扒手党都被描述为为帝国事业做出贡献的一员，是这一年一度的党和传奇的亲身经历和传播者。进入淘宝或天猫的那一把圣火便是2017双11故事的开始。
2.授权:我不知道你是否发现了，但是玩一下线下部分。今年学了前段时间风靡全球的口袋妖怪游戏，结合AI和调动全民参与捉猫行动，试图为获得代金券提供另一条更有挑战和乐趣的方式。.
3.社交:火炬红包邀请朋友点亮，团队完成团队任务，都致力于利用用户的社交驱动力。组战队红包中，通过设置团队任务和邀请超级会员，让用户为拥有更多的淘气值而努力，本质是上对社交和拥有两大驱动力的应用。
4.未知:点亮红包瓜分2.5亿现金，神秘宝箱的玩法始终吸引着不少人.这一手利用了用户不为人知又好奇的心态，到底能分多少钱。
5.亏损:电商使用的用户心态在双11中被用到了极致。预售，杀牌，购物津贴，都是在戏弄你的钱包。天猫智能音箱付了首付，收到代金券后，99元5天拿下30万订单，开启双11第一抢，可见用户有多怕损失。品牌限时抢购，让剁手党们感觉如果不立刻行动，就会永远失去这一机会.
6.稀缺:今年，双11开启了svip的特权，而我们已经可以看到svip、通过限制非会员给超级会员们营造了稀缺感，促使他们为这种尊贵的感觉埋单,在团队组建和首付过程中享受到了更多的权益。
7.拥有:联合其他驱动力，从各个方向、各个角度放大用户的拥有欲，力求扫码、组队、抓猫、买买买红包、剁剁剁剁，用超低价格拥有你想要的一切。
8.成就:超级淘宝会员，黑金团队，双11计费单，告诉你闪闪发光的成绩！
以上是基于游戏化思维对天猫今年双11活动的分析。可以看到，双11的活动从过去的一点逐渐变成了一条线，到了今年已经形成了一张脸，用户的驱动力得到了全面的应用。那么，你认为天猫双11今年能交出怎样的成绩单呢？
作者：木糖，微信官方账号：90后运营圈，滴滴运营喵，2年工作经验。
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