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在哪里可以买到抖音账号_商城会员体系搭建(积分商城会员体系搭建与设计)

2021-11-19 11:29
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笔者从会员用户分层、会员分类和会员体系的价值基石三个角度回答了如何构建会员体系。

用户通过服务与产品联系在一起。随着服务的深入,用户选择继续,用户选择离开。

一个用户从接触服务到最终离开的生命周期就是一个完整的用户生命周期。任何产品都希望不断延迟用户离开的时间,在用户的生命周期中实现用户价值最大化。

如何让用户按照产品的预期方向发展?

这里使用的方法是用户操作,其中用户感知最强的是用户会员系统。

会员分为免费会员和付费会员。付费会员的核心主要是利润增加,免费会员主要是用户留存。接下来,我们将介绍围绕免费会员体系构建会员体系的思路。

一、会员用户分层

构建会员体系的目的是通过各种运营手段提高不同类型用户在产品中的活跃度、留存率或付费率。核心是将用户群体划分为特征明显的群体,有针对性地设计运营计划。

在用户运营体系中,有一个经典的框架叫做AARRR模型,即获取用户、刺激活动、提高留存、增加收入和传播推荐来实现这一目标。

同时,并不是所有的场景都适合构建会员体系。

在某些格式和开发阶段,并不适合。当用户基数太小时,划分的用户群体的特征容易受到极值的影响。当用户数量过大时,用户群体的特征进一步扩大,无论如何分层都难以满足业务需求,也难以制定高效的运营计划。对于婚礼、买房等超低频消费场景,大部分用户一生消费不超过两次,不需要建立会员体系。

以电子商务为例,用户的大致行为路径如下:

在用户注册、下载、查看、下单、购买后,这条路径一步一步失去。支付和购买作为运营商最想引导用户完成的核心指标,是关键指标。在持续服务的过程中,用户会表现出漏斗状的转化:

由此可见,用户群体不再是一个简单粗暴的整体。用户大致可以分为新用户、活跃用户、付费用户和流失用户。很难通过统一的方案来促进用户目标行为的转变。不同层次用户的不同运营策略是用户的分层运营。

因此,在明确了构建会员体系的目标后,将围绕用户对不同层级采取不同的运营策略。但是运营资源总是有限的,我们只能把有限的运营资源投入到最有价值的用户中,因此如何衡量用户价值是会员分类需要考虑的问题。

二、会员分级:衡量用户价值

会员评级要充分考虑用户分组后的群体特征和产品属性,重点提升会员评级的成长体验。

会员级别的增长围绕着指导用户转型的核心指标。根据用户对具体转化任务的完成情况,在任务设置中应综合考虑增长率、奖励分配和消耗时间。用户值由任务的输出或完成率来衡量。简单粗暴的方法都可以评分,评分越高,用户价值越大。

以淘金币为例,围绕用户完成购买的整个环节,从浏览产品到搜索购物,设置用户积分获取方式,刺激用户不断转换。

通过浏览活动、照片识别、搜索购物、分组打卡等任务,围绕交易转化核心指标,持续引导用户每天活跃。积分作为用户价值的衡量标准,具有用户获得感强、消费感强、完成任务时目标和价值获得感明确等优势。

但积分在长期运营中存在以下弊端:积分获取围绕任务设置,在产品的不同阶段有不同的运营优先级。随着操作演变到后期,任务设置容易导致通货膨胀,使得p

用户获得积分的路径与核心转化目标严格绑定。以电子商务为例,可以采用“金本位制”。用户只能通过消费获得积分,并按照消费金额的一定比例返还给用户。

设置积分衰减逻辑,适当的降级会持续刺激用户的活动。

用户基数达到一定量级后,任务设置效果逐渐达到瓶颈。通过用户行为数据,可以收集核心指标周围的关键行为数据,并对其进行建模,对用户进行评分。以调皮值为例:

购物得分:过去12个月内购买金额的综合得分。每一笔订单,每一天,每一个月,每一种商品,每一家店铺,能拿到的最高分都不一样。此外,如果从信誉好的商家购买更多种类的商品,可以获得更多积分;

奖励积分:奖励积分是过去12个月购买的商品类别的综合得分,反映真实的消费体验,如文字评价、带图评价、跟进评价、分享点击数、询问大家参与次数、购买交易次数、连续购买月数等。奖励分数受购物分数的正向影响。购物分数越高,奖励分数越高。

基础分:基础分由当前信用等级决定。信用等级越高,基础评分越高,可用购物评分和奖励评分越高。

最初的模型构建可以依赖于RFM模型,该模型用于衡量消费者的用户价值,依赖于最近消费时间、消费频率和消费金额的货币性的最近性,这将在后续的开篇中单独介绍。

通过简单的模型设计,可以很好地量化用户行为,操作学生可以直观地设置隶属度。但由于用户的获得感不强,整个评分过程对于用户来说处于黑箱状态,用户很难有直观的感受。因此,评分时建议使用分数和行为分数的交叉配置。

三、会员体系的价值基石:权益

鼓励用户遵循预期的运营路径,持续转型需要用户能够感知的有形价值(利润驱动)和无形价值(情感驱动)。

有形价值包括功能价值和货币价值。无形价值包括情感需求、关系链需求等。

结合不同的产品模式和业务场景,设计不同层次的权益,有时候同一产品中不同类型的用户群体的权益是不一样的。

以滴滴为例,滴滴是典型的双边用户模式,围绕服务提供商和服务消费者形成双边金字塔:

司机:核心是鼓励司机提供更多、更快、更优质的服务,所以任务设置都是围绕服务提供,比如高峰时段累计服务奖,优质司机系统会自动派发优质订单。

乘客:重点是出行服务,比如免费升级、快速通道、VIP客服、套餐优惠等。

用户权益的实现包括虚拟商品和实物商品。

虚拟物品,如爱奇艺会员、优酷月会员、流量、话费等。可以被用户反复交换,从而可以引导用户的行为形成持续交换的闭环,促进用户的活动。

实物项目更多的是积分的价值呈现,比如积分对比IPhone等等。在权益设计上,要在运营成本和用户体验可控的前提下,尽可能挖掘用户价值。

最后需要注意的是,会员等级的数量不是固定的,可以是两个或者更多,具体取决于业务需求。但是不要太多。如果系统建设初期层级过多,会增加操作难度。其次,过多的层级之间很难有明显的价值区分,层级之间的权益区分度不大,使得用户很难有持续的跨层级动机。

本文由@孟棉照原创发布。每个人都是产品经理,未经作者允许禁止转载。

图片来自Unsplash,基于CC0协议。

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