新媒兔服务平台

产品运营和用户运营没有清晰界限(和用户运营相关的三个问题)_转让抖音号

2021-11-13 11:26
937

现有观点:运营要以用户为中心!

其实这是不对的!产品和运行岗要以用户为中心,而运营,聚焦拉新和转化,一定要以业务为中心。

比如两个文案:

我想和你一起躺在床上看星星。

走遍全中国陪你睡觉。

同样的意图,因为表达方式不同,但效果绝对不同。第一份是运营经理做的,试图掩盖商业意图;第二份拷贝直言不讳地谈到了商业意图,这一点一目了然。想象一下,第一份更适合没有互联网的时代,信息稀缺,用户乐于去思考;在碎片化的信息时代,用户在扫完文案后留下印象更为重要。因此,第二个副本是运营经理的工作。

为什么运营要以业务为中心?

我特别喜欢从销售和广告的角度来看运营。我发现运营一半是销售、一半是广告.销售的关键目标是订单转化,而广告的目标是曝光,主要重点是创新。例如,当你从广告的角度来看运营时,你会发现广告和运营有很多相似之处,例如:

注:广告行业的AIDA原则类似于现阶段运营的创新、保留、提升生命、促进转化的模式,一一匹配(为什么要保留灰色显示,因为我觉得运营不需要做留存,产品是留存最好的武器,此外,运行经理也在做留存)。

毕业后做了近两年的传统销售岗,是很低级的一种销售,比如站在学校门口问家长要手机号,做会议营销,穿西装潜入企事业单位推销四件套大扫除,拐弯抹角攻击订单等等。我尽力去说服人,后来觉得不是说服,完全是说服(让准客户冲动)。我还在一家广告公司做了将近一年的文案。口袋广告公司,包括我三个人和一个实习生,是一个一直挣扎在生死边缘的小广告公司。于是,我发现当时我一直在做“游说”的工作,也就是既有口头沟通的技巧,又有书面的商业意图。所以,跳进运营圈后,给运营项目带来了浓厚的商业氛围。

进入互联网产品运营岗位后,经历了在线教育电商、IT门户、企业站(多少有点O2O的意思)。我的商业目标一直与商业紧密相连。比如在线教育电商,销售一直是我的负担。在企业站,我的目标是捕捉销售线索。包括我目前新媒体运营方向的工作,专注于微信渠道,发现做微信也是需要业务为先的,在微信朋友圈传播很受欢迎。如果对核心业务没有价值,那就没用了。

我在2013年之前经历的互联网公司有两个特点:

其中大部分是国际收支平衡。(入不敷出,裁员降本)

用户需求大多是一次性的,比如自学、高考和四六级。在用户的需求消失之前,如何快速让他们付费或者留下电话号码一直是我的核心业务,所以想办法快速转化用户是我的重点。

所以,在6年多的运营经验后,我一直忙于两件事:疯狂的流量搜索和疯狂的转型。这两点是为了商业目的:增加收入(比如活跃用户的收入和收入利润)。

所以我说:运营要以业务为中心!

你会发现,当你从商业角度考虑问题时,所有的问题都解决了。例如:

对于搜索引擎产品来说,每页只显示10条信息,产品经理以用户体验为中心,而从业务角度来看,他看到的是业务效果的最大化。其实谷歌确实从业务角度考虑了搜索结果页面的数量:谷歌做了一个试错实验,显示30个搜索结果页面的业务收入比显示10个搜索结果页面减少了20%。

传送门也是如此。每次登录QQ中弹出的迷你页面,你会发现每个频道的标题都是那么的血腥和性感,因为门户的核心业务就是流量,所以吸引你点击才是它最大的商业目的!如你所见,互联网公司

你之所以还是运营岗,很大一部分原因是你以用户为中心为目的,认为做产品、做运营的目的是为了用户,这会让很多大企业家“胆战心惊”。因为商业的本质是赚钱,投入就需要产出,尤其是钱快烧完或者资本涌入的时候。

因此,要想从操作岗位快速进入操作岗位,必须记住:

以用户为中心只是手段,运营思路是先满足用户价值再谈商业价值。我的说法是每天陪着你,送你大拇指和鲜花,然后慢慢渗透你的业务需求,在你不注意的时候让你冲动一次,然后两三次.(客户分层)。

很多人看了这个可能会有一点错觉。他们认为专注业务就是不在乎用户感受,这是无稽之谈。以业务为中心不是让你去伤害用户,因为这样做只是一锤子买卖,用户会瞬间流失。因此,在进行业务转型时,运营需要将保留作为参考框架。这就是运营的智慧。先进的运营可以满足用户,实现商业价值。

运营关键能力一:平衡业务价值和用户价值

举一个很好理解的例子:促销在国产电商圈里是效果最好的运营手段,既做到了以用户为中心又做到了以业务为中心。's低价不仅满足了用户需求,也满足了业务需求(以订单量取胜)。

比如我记得有一次读多了,古龙全集的原价是700多,有70本书,但是我从来不舍得花钱买。最后,在6月7日,古龙的生日,我读了70多本古龙小说,大概花了十几块钱。我做了一个决定性的举动。后来,我盯着金庸全集。我在等明年3月10日。看多了肯定会破例!

和微信在微博上一样的商业测试,因为操作方法的悬殊,结果大不相同。在微博,刚开始火得一塌糊涂,用户乐在其中。然而,当广告系统推出时,充满了侮辱。为什么,一方面微博中的业务运营团队可能没有很好的处理好用户的情绪,缺乏微信业务团队的机智,成功将信息流广告变成了热点事件。另一方面,用户贪得无厌,人性让你一辈子都这样对我,别来烦我。再加上跟风的趋势,朋友们都在骂微博,我不得不表明态度,随风改变世界。微博被唾弃已久。然而,微信故意放错位置的推荐广告却成了笑话。

让我再举一个在现实生活中利用情感作为商业价值的例子。

有一次去欧尚给儿子买生日礼物,面对琳琅满目的小礼物,都很贵。一个50岁的导购阿姨过来给我推荐不倒翁。她说:我小孙子爱玩这个,你儿子肯定喜欢。说完话两眼都是爱。事实上,我不喜欢不倒翁。首先,价格偏高。其次,我儿子更喜欢汽车。但是我被那一缕目光打败了,我觉得很遗憾。如果我不买,她会难过吗?我对导购阿姨说:这个不倒翁真不错!毫不犹豫地向旁边的同事借了点钱,买了下来。后来去了几次欧尚,发现儿童玩具区的导购基本都是四五十岁。我想,这真是一个好策略。如果是20岁的导购推荐,我可能会买车。

因此,在运营中,我们必须尽力平衡用户价值和业务价值之间的冲突。如今的数据运营方式,比如分层、细分运营,包括推荐引擎的普及,都在帮助运营商平衡两者之间的关系。此外,运营还需要另一个关键能力:实现业务价值最大化!

运营关键能力二:业务价值最大化

我们先来看看什么是商业价值!

什么是业务价值?

商业价值是你希望用户在一轮操作中做得最多的动作。比如在社区里,我最渴望的是ugc,那天UGC的人数可能就是你的商业价值;我渴望更多的人参与一项活动,所以参与人数就是你的商业价值。所以无论你用什么操作方法,比如提高满意度,做口碑传播,刷朋友圈,这些都是操作手段,包括用户操作,内容操作,活动操作。目的是商业价值。

评估运营水平取决于业务价值。如果你做了1000万流量,结果对业务没有任何帮助,那就是失败。我在电商站经营渠道的时候,只有我一个人负责。SEO之初,流量从7000达到12万,拿奖金被授予年度最佳。我去找大老板要功劳和奖励,我对老板说:“嘿嘿,老板,你看,我取得了这么大的成绩,流量增加了10倍。我的工资能提高10倍吗?”!老板说,汉利,我给你看点东西。他拿出一份声明说:“你看,我只把这个数据上报给董事长了。”。我看到的时候,他的报告里只有两个字段:月销售额,环比增长。我无言以对,白白去了车站,想着怎么做才能加薪。后来我决定放弃SEO,自愿建立自己的销售联盟。半年后,销量马上上来了。SEO和销售联盟都是渠道,SEO更适合长期做,属于跑步活动。销售联盟是一种精准的活动,强调信任和背书。后来我做了一些事情,让商业价值最大化。我在销售联盟的120个成员中找到了10个福利更好的,帮助他们自己赚钱。教育界的销售联盟一般提成比例较高,在50%左右。我跟那10个会员说,如果你一年能达到100w,我给你60%。

有时候人们会说,那个活动的目标没有完成,但是创意还是挺不错的。有什么用?如果在朋友圈刷屏,会刷出蘑菇云,对你的关键业务没有帮助,那就是失败。

什么是业务价值最大化?

这是运营的关键能力。让我再举几个例子:

1.游泳馆是一个产品。选址在哪里,面积有多大,软硬件设施如何配置,水温如何控制,配备多少安全员等。都是产品要考虑的问题,都是服务。那么,如何实现泳池的盈利,如何吸引新用户,如何定价,是做散户还是做会员,如何根据用户的需求做套餐组合,比如会员体系中的年卡和副卡……这些问题都需要通过运营来解决。游泳池是保证每天活跃用户,也就是保证每天有多少人会来盈利。否则就浪费了闲置的资源,尤其是早上很少有人来游泳的时候,所以开辟新的盈利模式,比如游泳训练,填补时间空白。确保每一个时间点都产生效益,让资源不被浪费。此外,在游泳这一核心业务的基础上,很多游泳池还会开辟周边业务,比如售卖泳衣、泳帽、游泳圈等商品,以及在休息室进行餐饮销售,这些都是商业价值最大化的体现。

2.百度是商业价值最大化的最佳案例。我不是说大家都明白赚的钱不清楚。而且,一个流量甚至会掰成几块,赚好几块钱。比如把百度网页的流量引入百度自己的产品,就是一个商业意识很强的流量价值最大化的例子。

我一直有一个目标,那就是击败羽毛球国家队的李翰,努力了3年。在百度搜索汉利最好的时候,我排名第二,但很多时候,百度百科、百度图片、百度视频总是占据首页前三的位置。百度自己引导。你的SEO水平高超,很难征服自己的军队。

同样,网站的焦点图也很多,充满了花哨。影响体验。以前操作焦点图区域的时候,发现漏斗很明显。上图基本没有流量,但是企业客户就是想上聚焦图,所以没有办法,网站乐于开辟更多的聚焦区域。

3.刚来北京的时候,我住在海淀书城附近的一个村子里。我的头发一般都是村里剪的,当时是6块钱。后来我在天桥上签了设计,赚了50块钱。我想去大一点的理发店剪一个帅气的。然后我跑到海淀书店。进门后,我遇到了一个熟人,那个在村里给我剪头发的家伙。他换了工作。然后他还是以20元的价格给我理发。你看,产品和服务都一样,都是高手,但是在不同的店,理发的价格是不一样的。

有人说这是因为位置的原因。屌丝理发店租金贵,还服务茶水,只是用户经营的一种手段。假设同样的位置,在你家门口写一份有空调的文案,总比有空调却不说好。所以特别喜欢去村里看理发店的文案。他们如何竞争?除了文案,他们的价格组合是什么?理发时如何向你推销保健品?还有那些小餐馆的菜单有什么区别,菜市场的小老板怎么点菜?

喝酒,怎么讨价还价。我去足疗按摩店体验他们的销售手法,让我很冲动……我说的太多了,就此打住。总之,从生活中寻找运营灵感,运营大师都在民间,因为他们太接地气了。

4、首先看下图。我是从《怪诞行为学》找到的,可以很好的学习商业价值最大化的技巧!

针对这两个营销方案,本书作者专门做了一个AB测试实验,业务结果如下:

方案a:

下单电子版,59美元,16人份。

订购印刷版本,125美元,0人份。

84人套餐,125美元。

方案b:

下单电子版59美元,68人购买。

为32人订购125美元的印刷版。

其实都是一样的商品。结果方案A放了一个诱饵,效果大不相同!

这个方法是我开淘宝店卖电子书的时候用的。一天只有20个uvs,但基本上可以下15个订单。每份订单的购物车里都有几本书。我们抛开文案和视觉设计的东西,只谈产品组合。许舜英的书,《大量流出》,卖得很好。第一天就变成了10本,卖19元90分。第二天继续卖《大量流出》的时候,我设置了一个套餐组合,把《大量流出》和不满意的《我是一本型录》组合在一起。价格是2元,只比单本贵一便士。结果第二天卖了30包,我赚了60元。看,在里面放一个诱饵是非常强大的。后来淘宝可能觉得我太懂人性了。另外各大出版社和作者都投诉我,淘宝直接替我关店。还没解决。

听着,商业价值最大化非常有趣。了解人性永远是操作的杀手。

理解了上面提到的长篇大论,应该如何快速从操作岗位转换到操作岗位?

由运行快速变身运营之路

1、做运营要抓核心业务,做核心效果

这个就不多说了,就是你一定要想办法把握核心指标,其他所有指标都是为你优化核心指标。

2、充分理解老板,因为“老板=业务”

这个公式永远不会过时,只要有雇佣关系,这个公式就存在。因此,运营以老板为中心。这句话有点卑微,换句话说,操作是以老板的目标为中心,而老板的目标永远是销售额、活跃用户数、成本….

我一直很乐意承认这样一个事实:老板只能成为老板,必须是商业专家。他们的战略眼光和商业目的很难和你我相比。所以老板身边肯定有几个铁杆员工。

3、对高kpi坦然接受

这其实是一个态度问题。各单位在制定kpi指标时,一定要大声抱怨,不要欣赏。关于这一点,我个人从来不和老板争论。毕竟胳膊打不过大腿。很多人喜欢说的是:kpi怎么能这样确定?应该是从历史业务数据推导出来的。拍拍脑袋想想目标。真是个孙子。所以遇到很多投诉者,要么是因为kpi太高,主动去别的平台继续投诉,要么是老板勒令我退学。这些年,我发现自己好几次都没能完成kpi,也没见过老板扣我的业绩。后来我总结了一下:互联网上,做事的主动态度比kpi更重要,老板可能就是想看看你的态度。此外,如果老板设定了这么高的kpi,他一定很清楚。也许他只是认识李开复和马云。如果你随便给你一个资源,你的kpi可能会翻倍。所以,我一直把老板当成我最大的导师。没事的时候偷偷观察老板的动向,窃取老板的人脉,学习如何和老板做生意。

这是运营中最好的体验。

#专栏作家#

李翰,微信微信官方账号:weboper,大家都是产品经理的专栏作家,前网站运营108会是个人站长。《思维导图》作者创作了15万字的互联网产品运营文章,目前担任主街网运营副总监。关注内容型社区和新媒体,擅长运营优化、数据分析和文案撰写,一直致力于运营技巧的研究!

本文经作者授权,未经许可不得转载。

奖励作者,鼓励TA努力!欣赏