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买抖音号的平台_北上广有哪些“月经”热点?

2021-11-12 10:56
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在这篇文章中,李打电话给Beast带大家分析一下:经济条件和地位改变后,在兴奋与压力并存的生活环境中,有哪些“月经需求”可以被营销人作为北上广那些高知高地位却没有多少资本的白领们的执着热点?

说到使用“热点”,很多人首先认为冥王星通过时事——有了新发现,赶紧发海报说:“王二狗充电器,来看你远离地球”;苹果发布了一款新的超薄iPhone,并很快结束了它。微博说:“谁能比我瘦?”

但我觉得这不是最应该用的“热点”。

实际上,很多成功的传播活动,真正借助的热点并不是时事,而是当下的文化环境下,人们不断讨论、在意并且定期就会爆发的心理需求。这里,我称之为——“月经式需求”。

1、外部压力带来的夺回控制感需求

很多来自北上广的新白领,从小就是同龄人中的佼佼者,通过多年的努力和残酷的竞争,获得了相对光鲜的职位。然而,他们并没有享受到预期的幸福和自由。——每天,他们不得不遵守上班的规定,承担自己的角色责任,承受房价的压力。他们觉得自己不能随心所欲地做自己想做的事情,失去了控制感。

而很多营销活动,就是抓住了这种长期存在、定期爆发的“月经式需求”。

在最近的“逃离北上广”事件中,辛世祥和航班乘务员呼吁北上广勤劳的白领们暂时放下压力和任务,说走就走一趟。

很多人真的说:“我们放下工作,一说就走吧。”

如果稍微回想一下,就会发现这种“月经式需求”——几乎每隔几个月,就会集中爆发一次。

例如,之前的热门辞职事件:

“世界这么大,我想去看看。”

互联网上广为流传的一段话:

“你写PPT的时候,阿拉斯加的鳕鱼正在跳出水面,你看报道的时候,梅里雪山的金丝猴刚刚爬到树顶。当你挤进地铁时,西藏的山鹰已经在云层中盘旋。你们开会吵架,尼泊尔背包客拿起眼镜坐在火边。有些路穿高跟鞋走不了,有些空气用香水闻不到,有些人永远不会在写字楼见面。”

二月的一个热门话题:是逃离北上广还是回到北上广?

我之前在知乎上看到一个问题:

“我的理想是拥有一个50平方公里左右的农场。现在年薪4万,办公室是HR,如何一步步接近理想?”

“辞职在丽江开酒店”、“环游世界”等热门话题数不胜数。

究其原因,是因为这些白领在日复一日的“被控制”中(比如按时上下班或者再讨厌也要挤地铁),恰好看到了挣脱这种控制的活动,短暂幻想夺回对自己自由的权。

(李娇比斯特之前说过:人们想象某件事的经历与他们实际做的事情相似。)

自控力,就像喝水、吃饭、做爱一样,是一种基本需求。当人们觉得自己无法控制自己的生活时,他们会有负面的经历。

例如,一项关于养老院的研究发现,同一组病人,那些被允许移动床和摆放花草的病人,比那些在任何事情上都得到照顾的人活得更长、更健康。

因为一切都有人打理,甚至花草的位置都是固定的,所以人们对自己的控制力就更小了。

北上广很多白领被外部环境剥夺了掌控感。当他们不自由,承担很多责任,向很多目标屈服时,自然会产生“重新获得控制权”的需求。

这种需求持续存在,等待每隔一段时间被激活。

那营销人如何借用这个需求呢?

关键方法是:寻找控制这些人的外部力量,然后帮助他们暂时解脱(比如号召放弃、号召做自己、塑造挣脱成功的偶像等).

比如职场人的娱乐就是一种“控制他们的外力”,让他们觉得自己在面对外界的责任和压力时失去了自由,所以你可以帮助他们暂时得到解脱,控制自己:

比如升职的目标是“控制自己的外力”,让自己无法自由生活,还要加班,迎合领导。所以有人呼吁辞职创业,“做自己的主人”“做自己的老板”。

即使他们创业,项目的利润压力和融资压力也是“控制他们的外力”,阻止他们做自己想做的事情,于是有了新的呼唤.

总之,对北上广的白领来说,“责任”和“自由”是一种永恒的冲突,在社会压力如此之大的时代,他们解决这个冲突的办法就是:行动上履行责任,思想上向往自由。

以及许多由网络名人偶像、企业品牌等发起的活动。如果他们提供一种“短暂的自由幻想”并让他们重新获得控制感,他们会很容易得到支持。

2、角色变化带来的怀旧需求

北上广的新白领不断面临着各种变化:很多人原本是外来群体,后来变成了“新北京人”“新上海人”;本来是大学生,毕业后变成了白领;原本是白领,转行加入创业公司,成为企业家;我努力照顾自己,但突然发现有了孩子,又多了一个需要照顾的人.

这种角色、身份、环境的不断变化,让人对自己的生活产生了“不连续感”,难以像自己确认“我是谁”——

“我还是昨天吗?”

“我变了吗?”

“我现在是谁?是在三线城市长大的孩子,还是新时代的北京人?”

“我是年轻的美女还是漂亮的妈妈?”

而一旦人更多产生这种“不连续感”,角色身份模糊,就容易触发怀旧心理。

比如在毕业季,大学生面临身份转变,导致不连续感,自然会怀旧。

相比之下,背对天空面对黄土的古代农民,由于角色和身份固定,不太可能有怀旧情绪。

这也导致:在各种身份、环境剧烈变化的北上广新白领群体中,怀旧,也成为了一种月经式需求——长期存在、等待被利用,并定期爆发。

例如,各种各样的电影,每隔一段时间,帮助我们再次回忆起我们曾经做过的事情:

《我的少女时代》

《同桌的你》

《港囧》

《魔兽》

《那些年,我们一起追的女孩》

各种金句不断炸响,让我们一遍又一遍地回溯,确认“我们曾经是谁”。

小时候,我刮掉了“谢谢”二字,没有扔掉。在我愿意放手之前,我不得不刮掉感谢你的惠顾,这和后来发生的太多事情完全一样。

曾几何时,车、马、邮件都很慢,一生只够爱一个人。

还有各种各样的救火活动,比如叫六岁的孩子参加春晚。

“即使六岁的孩子活到春晚吃桃子,我也可以舔瓜子看一晚上。”

那么在营销中,要想激发人们参与某种活动,如何利用这种怀旧情绪呢?

很简单,既然怀旧心理的重要作用是帮助人击破这种“不连续性”,让人觉得“我还是过去的我”,你就问自己两个问题就行了:

我希望用户(粉丝和消费者)做什么?

我想让他们做的和他过去在什么身份下做的差不多。

比如你是卖培训的:

我想让用户做什么?希望在城市里忙碌而不学习的白领们在周末花时间学习和培训。

我想让他们做的这件事,和过去他在什么身份下做的什么事,是类似的?'s在高中学习(当然,也可以是其他任何东西)。

所以一个微信官方账号可以策划这个活动:《我准备好了40张书桌,等你回到高中》。

“你有多久没有连续学习10个小时了?有人说,他一生中智力的巅峰是高考结束的那一刻。现在,我们计划一个活动,让你这个周末回到高中……”

比如企业家俱乐部的活动:

我想让用户做什么?想让这些企业家参加我的“行走戈壁”活动,去吃苦。

这些我想让他们做的这件事,和过去他在什么身份下做的什么事,是类似的?的企业家年轻时就是他们自己。

所以,可以说:

“企业家们,当年我们浴血奋战,历尽艰辛。到目前为止,我们在私人大厅喝茶,躺在豪华轿车里。然后,提醒我们吃苦耐劳的创业精神,和我一起走在戈壁上!”

总之,对于身份不断变化的人来说,“怀旧”是一种很容易被定期激发的“月经式”需求,一定记得好好利用:《魔兽》让30岁以上的玩家再战最后一战。爱情电影让每天相亲的男女再次纯粹恋爱。六岁的孩子让忙碌的人在童年再次玩耍。你希望你的用户做什么?

3、权力距离变化带来的平权运动

中国一直是一个“权力距离”很高的国家。(权力距离-权力距离:海尔特霍夫斯泰德的文化概念指的是对社会阶层不平等的容忍度.)

过去我们强调“君为臣,父为子,夫为妻”,长期以来我们都接受“人不同,地位不同”的观点,这在我们的日常生活中有所体现,即老板压迫员工,父母干涉子女的意愿,女性受到歧视。

但近年来,特别是北上广地区,由于高等教育的普及和公民意识的觉醒,这种状态发生了很大的变化,权力距离不断缩短——。比如你走进任何一家互联网公司,越来越难发现你的上级对员工的侮辱和打压,在不同的层级面前,他们越来越平等。

与此相关的是大量“平权运动”的出现,如员工追求自主、孩子追求独立人格、女权运动等等。

这些“平权运动”也成为一种由来已久且经常爆发的“月经需求”。

比如最典型的“女性平等权利”(女权运动):过去女性被视为生育工具,被限制追求自己的事业和生活,而现在女性逐渐觉醒,不想被当作男性的附庸,而是想独立追求自己的平等价值。

几个月前,阿达在包贝尔的婚礼上被伴郎猥亵,引起了很多人的不满。如果是10年前,大家的容忍度会比现在高很多。)

2014年,某区民政局举办女性道德教育课,强调女性道德的关键是“不还手、不还钱、逆来顺受、永不离婚”等。遭到了大规模的抵制。

2013年,北外女孩发起“我的阴道谈话”活动,强调妇女权利,引发大规模讨论.

除了女权运动,还有大量的儿童追求权力、员工追求权力等运动。

比如“万人抵制百合网”的行动,就是由百合网的广告引起的,强调孩子要听妈妈的话,早点结婚。

从本质上来说,颠覆“孩子必须听父母的话”的旧观念,就相当于权利平等。

地位高于父母,地位高于员工,客户地位高于服务员,男性地位高于女性,大公司地位高于小公司等。在过去,这些象征着's高权力和与距离的行为逐渐瓦解或减少,导致大量北上广白领参与和转发类似的平权运动。

那么营销人员如何借用这个偶尔出现的“热点”呢?

关键方法是:为平权行为提供合理化的理由,或者帮助用户讽刺那些倡导权力高下的行为。.

比如SK2几个月前做了一个传播广告,“她终于去相亲角了”,要求一堆逼着孩子结婚的家长去相亲角看孩子的留言。因此,它倡导女性的独立和人们对自己生活的追求。

还有,在滴滴专车之前,它反对白领恶意加班,这也是在帮他们讨要权利。

总之,北上广白领面对的是一个权力距离瞬息万变的社会。此时,与平等权利相关的需求将长期存在,等待被激活。策划社会运动。别忘了这个。

4、感受阈值提高带来的精神重生需求

被全球VC疯狂补贴的北上广白领们,正在面临一个各种感官需求被大量满足的生活。

前29元享受上门按摩,顶级全球美食,大量电影和娱乐活动,丰富的互联网信息,各种社交场所.

这些共同导致了“感受阈值”的提高——当吃到越来越好吃的东西,再多一点好吃的,我们也不会感觉到有多么好吃了。.北上广的人民

北上广人虽然生活压力大,但日常感官需求往往被过度满足,导致"在物欲横流的时代进行精神重生"的需求。

(相比之下,农村人肯定会吃点好吃的。)

比如大家都吃多了,就有“护谷”活动(连续两周不吃);

每个人都不会因过度休闲而痛苦。有“戈壁漫步”、“跑马拉松”等活动,也有6点早起打卡的社区。

每个人都接触到很多性信息,于是就有了“戒色网站”;

每个人都需要太多的信息(很多新闻,朋友圈内容等。),所以他们有“冥想”活动而不看任何东西;

人们社交太多,所以他们有独自思考的活动.

总之,北上广的人们对更好吃、更舒服、更丰富的资讯越来越无感(也就是感受阈值提高了),反向的活动反而变得更受欢迎——让我们更加追求克制、追求“少就是多”、追求清心寡欲、追求自我训练,从而减少负罪感……

这也是对月经的需求,会定期使用。

那么如何利用这种需求呢?

很简单——在你的活动中,剥夺别人被过量满足的某个感官需求。

比如你是卖茶的,组织一个“一小时只喝茶”的活动,不能看手机和别人聊天(限制信息和社交),让爱茶的人在这个物欲横流的世界里享受自己思想的纯净。

5、社会评价标准改变带来的规则捍卫需求

近年来,北上广迎来了经济结构的快速转型和各阶级的快速流动(无名屌丝一夜成名,有实力的企业家一夜破产),逐渐带来了新旧社会规则的各种矛盾,从而使得北上广白领不断主动捍卫自己所坚持的某些规则。

比如前段时间,百度UE总监刘超在设计大会上做了一个非常“丧气”的PPT演讲,遭到了上千人的批评。后来被网友扒出,说导演工资高,不称职,没有资历,被北上广很多白领批评。

(ps。连李自己都称之为禽兽,他并不为这种参加会议却没有做好准备的行为感到羞耻)。

为什么在北京海淀京顺路公交站被害的犯罪嫌疑人作案极大,却没有受到这么多非议?

一个很重要的原因是,我们不是在批评刘超本身,而是在批评捍卫被新一代白领所认同的一个规则——我们应该靠能力而不是靠资历来身居高位、获得机会(比如有机会在大会上发言)。

任何社会或团体都有一些默认的规则。如果有人违反了大家都认为合理的规则,就会受到支持者的批评。

就像我之前看的电影《师父》里,天津武林第一次高手打破了天津武术维持多年的规则,这自然是规则维护者无法容忍的。

因为如果这个合理的规则被长期打破,大家的利益会受损。

例如,我观察到一些北上广规则交替出现:

按资历评价人还是按能力评价人。

论英雄VS以结果考虑过程正义。

靠关系取胜VS靠业绩取胜.

比如通过刘超事件,北上广的白领们觉得有一个“以资质评人”的社会规则。当他们觉得刘超的能力一般,但他靠资历登顶时,他们觉得他打破了自己正在捍卫的新社会规则(以能力说话)。

结果连百度公司内部的人都在喊刘超辞职。

而在当下迅速变化的北上广,正在上演着各种规则的交替,北上广的年轻白领们,正在想办法用新的规则去替代旧的规则,并且去捍卫自己所支持的规则。

比如几年前网上热议“京M .国涉嫌抄袭”时,很多人对这种抄袭行为表示反感,因为他们秉持的是“程序正义”“情报有价值”的规则。

但我记得老家有人说:“京M .郭再抄袭,人家每年就赚几千万,你有本事就赚几千万。”。

他们的评价标准与北上广白领不同。他们以结果论英雄,认为社会规则是弱肉强食,谁有权有钱谁就有理。

还有各种流行的:《少年不可欺》、《携程在手,说走走不了》、《XX,你为什么抄袭我的文章》、《田朴珺重新定义了一种女人:独立婊》等。所有这些都可以看到明显的规则维护行为。

图:《少年不可欺》事件。

而这种新旧规则的交替和捍卫,是一个重要的“月经式”需求,长期存在,等待被激发。

那么营销上应该如何利用这个“月经式”需求呢?

比如贾多宝在商标案中输给王老吉后,就利用大家对这个规则的维护:我们要靠能力取胜,而不是靠关系等外在因素,从而引起共鸣感。

结语

会给出今天热点的文章很多,建议大家好好利用。我写这篇文章是为了思考你需要准确识别这个群体正在热议的各种规则冲突,并且让自己站在他们所支持的一方。.

尝试分析影响这个群体至少几年的热点

时事只持续三天,但文化变迁引发的热点会持续数年。作为营销人员,应该多考虑后者。

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#专栏作家#

野兽,微信微信官方账号“野兽”(ID:教授-李),大家都是产品经理专栏作家,本名“李静”,清华大学经济管理学院管理学硕士,互联网营销顾问。意想不到的商业分析,用科学的方法代替主观判断来分析商业问题。

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