现在大家都在争相的所谓社区营销，其实是一种很低级的做法。当我们是一个社区时，不要只玩垃圾营销。没有效果，还破坏了社区的声誉。
建一个微信群，发小广告：我在做社区；
搞个主题沙龙，不讨论几个问题，就到处推销自己的产品：我是社区；
我聚集了一群人，一起看书，然后疯狂地推广我的文章和公众号：我是一个社区.
而且现在社会经济一片混乱，很多人都抢着冲过去。根据我的观察，大部分人涌向社群，其实仅仅是想把社群当做一个营销渠道，玩的是所谓的“社群营销”，严重偏离了社群的本质内涵。.
什么是社区营销？顾名思义，营销活动的目标是社区。社区营销本身没问题，但营销要与媒体形式相协调。如果社交媒体没有在，,建立，那么社区营销呢？
现在有些人所说的社区营销，其实就是做这种没有基础，本末倒置的事情。最终，各种各样的群体成为了群体成员的沉重负担，他们也难逃被淘汰、被封杀的命运。
首先，我个人不同意把社区作为营销渠道的做法。其次，即使做社区营销，很多人偏离了营销内涵，而是把曾经习以为常的垃圾营销做法搬到了社区，却没有耐心地独自经营社区，这让人不以为然。
所谓社区营销，我认为主要表现在以下几个方面：
把社群当做垃圾内容的出口。很多自媒体人很容易就成立了十几个群，就好像自己拥有一个庞大的社区，每天把自己的制作内容发送给群。他们天真地以为通过社区传递的任何内容都会有效果。最终这些群体不幸成为自我满足的领地，发出的内容被忽略。
一些把社群当做广告和卖货渠道。人把这个社区视为另一个朋友圈。微信生意里的人都知道，他们三天贴一个小广告，隔天卖一个小玩意。我想大家对这种生硬的做法都有很深的理解，也和我们一样善良，所以我迫不及待地在群里跳出来告诉他们：请不要浪费精力，心疼…
就像把社群当做人脉渠道。之前说的，很多人把朋友圈营销的概念带进社区，进群就加好友，以为所谓的人脉越建立，做事就越容易。然而，他们并不知道，这种粗鲁的行为已经成为当今高度警惕群体成员被人们唾弃的一种骚扰行为。你告诉我是私人关系？
有些把社群当做活动组织渠道。人只把社区当作组织活动的场所。今天，他们想成立一个沙龙或组织一个兴趣活动，所以他们在社区发了一个通知，聚集了一群人。活动结束后，他们不忘卖货。商品卖完之后，就没有未来了。这也可以说是一个社区吧？
这一切，为什么大家都上了所谓社区营销的船？这艘船，说的时候翻过来.
所谓“无利不起早”，大家一窝蜂地玩社区营销，当然是企图有商业回报。那么，问题来了，为什么在这些人眼里，社区成了商业回报的承载点？
如上所述，社区长期以来被视为一个营销渠道，尤其是有了微信群这个载体，营销者就是一个宝藏，那为什么不拼命卖呢？
归根结底，"所谓社区营销"的各种做法只是套用了原有的营销套路，粗暴地将其嫁接在社区中。问题的核心是没能脱离渠道覆盖的旧思维，于是拼命铺渠道，不管是真的还是假的。
很明显，这种做法是存在诸多问题的。
很多人还是不太了解社区，所以无所谓。只要我敏感的神经认为这可能是一个新的渠道，我就不能错过任何可能性。拿到预算，就必须全渠道覆盖，再加上反复轰炸，这势必会在客户心目中留下一席之地？可悲的是，顾客已经对这种轰炸免疫了。
显然，这种思维和做法是被动媒体时代的遗留。如今，用户有太多的方法可以选择跳过、阻止和忽略这些广告和垃圾内容。说实话，这种强势、粗鲁、无内容的营销根本占据不了用户的时间和注意力，更不用说占据他们的心智了。
先不说垃圾社区营销的效果如何，先说一个最简单的问题：不管一个社区有多大，它的数量都是有限的。只有几个人，即使你的营销是有效的，仅仅通过挤出很少的群体成员，商业回报会很大吗？
所以，如果只把社区当成一个营销渠道，是没有出路的。我们不能指望我们的社区像罗吉想的那么大。罗吉的思维有庞大的粉丝基础，很容易走上粉丝经济的路线，这是很多社区所没有的。
事实上，无论你在社区玩社区营销有多花哨，你得到的回报都是微乎其微的。因为脱离运营的社区营销忽略了一个基本事实：今天是一个信息过载和过度传播的时代。
对于已经陷入选择困难的用户来说，他们害怕避免这种不分青红皂白的营销内容，那么为什么还要谈进一步的商业目的呢？在这样的现状下，有两个基本原因得到了广泛认可：
A.对用户来说，最有价值的是他们的时间和注意力，最重要的是他们能占用多少时间。根据定位理论，能占领用户心智的营销就是有效营销。因此，任何不能占用用户活跃时间的渠道建设都是无效的。
B.占据用户时间和注意力最有效的方式就是高质量的内容输出。正如我们之前提到的，内容是流量的入口。每个人一天只有24小时。谁能从24小时的内容中争取到更有效的时间，谁就是赢家。
既然用户的时间和注意力是最宝贵的东西，显然，用社区作为渠道，用其成员作为客户，做广告、卖货，而不是运营、深耕社区，是不可行的。就像疲惫的钓鱼，一会儿提神，一会儿受伤。
相反，我们必须通过输出优质内容，让用户主动进入自己的时间，如此才能占据其心智。而这，正是我们所提倡的社群媒体道路。
众所周知，内容生产是社交媒体最基础、最关键的环节。它通过内容吸引和筛选用户(粉丝)。用户稳定下来后，就形成了一个社区。社区运行成功后，群内成员不断生产高质量的内容来吸引用户。社区一旦形成，围绕社区的商业实现模式可以多种多样。这与所谓的“短而快”的社区营销完全不同。
特别是社群媒体相对于所谓的社群营销，有着以下六个根本性的不同和天然的优势：.
如前所述，所谓的社区营销根本不关注内容生产。这将最终摧毁他们只想把社群当做垃圾内容的出口，恣意透支群成员的信任，.的整个社区
社交媒体非常重视高质量内容的生产，因为内容是吸引用户入驻社区的前提。而且不仅会制作PGC内容，还会组织小组成员共同创作丰富的UGC内容。
因为社交媒体注重内容，制作得好，他们制作的内容往往更好更精准，在传播和占据心智方面会更有效。这是一种“深度操作”。相比之下，喧闹浮躁的社区营销势必会很弱。
正是因为对内容的态度不同，他们投入的时间和成本也不同。
浮躁的社交营销在内容上的投入是无法和社交媒体相比的。而且，所谓的社区营销并不注重社区的运营，他们的做法往往简单粗暴，比如上来就发红包(如果真的钱多了，也没办法，那就在天上发红包保持活跃)。显然，这种简单粗暴的方法节省了时间和麻烦，但效果…
社区媒体在内容生产和社区运营方面很有耐心。它不相信可以通过简单的社区营销获得回报。而是在内容上下功夫，在社区上用心，把社区作为实现业务的前提。所以在时间成本上，社交媒体会远远大于社交营销。然而，正因为时间上的高投入，带来了商业上的高回报,如吴晓波读书俱乐部和政和岛。
其实，对于内容和时间投入态度的不同，主要是因为社区营销和社区媒体对社区的定位不同。
上面提到的简单粗暴的社群营销做法，可以说其对社群基本是无定位的。应该被定位，社区可能只被定位为他们众多渠道中的一个，而群体成员只被视为客户和购买者，而不是内容或服务的共同创造者。这种冷冰冰的单向关系会非常不利于营销效果的提升。
它是社交媒体的一种具体组织形式，所以社交媒体不仅非常关注社区的运营，而且对社区有着明确的定位。社区建立之初，是具有共同愿景和价值观的人们的集合体。这样，社区的定位自然就清晰了。
由于这种明确的社区定位，社交媒体的群体成员不再被视为盈利客户，而是种子。是的，社交媒体的群成员，就像爱情一样，需要经营。他们是社区内容的共同创造者。运营后，群体成员往往粘性高、互动性强、价值超群，这也将对社区品牌的传播起到很大的作用。
此外，社区的不同定位也使得二者所针对的目标用户群体有着天壤之别。的社区营销瞄准的是大众无差别群体，即所谓的“无差别市场”，而社区媒体服务的是小众细分群体，是精准的群体成员。这种对目标用户的认知差距肯定会在未来的商业变现中体现出来。
我们知道，简单粗暴的社交营销的最终目的是销售产品。基本流程是，在产品从B端企业流向普通C端客户,在生产之前和生产过程中，终端B和终端C之间基本上没有通信。社区营销的目的是激发C端认知，购买B端产品。然而，这种粗糙的营销方式在效果上的差异是可以想象的。
另一方面，无论从内容还是产品输出来看，社交媒体都是通过群体成员之间的高度互动而产生的。换句话说，社交媒体根据群体成员的需求生产产品，即产品是从C端流向B端，再从B端流向C端的.例如吴晓波社区推出的“吴酒”。
这种简单的产品流程差异导致了内容和产品本质的差异：一是自激式的任意生产，二是明确的面向用户的按需生产。明眼人一看就知道孰优孰劣。
众所周知，现在社区营销非常流行，他们用自己熟悉的做法，就是先有一个产品，营销考虑卖这个产品。在这个过程中，营销与产品是分离的.这种孤立的信息传播必然会降低营销效果。
在社群媒体中，由于对社群运营的重视，使得产品跟渠道、销售、用户互动等是一体的，互动即营销。
换句话说，社交媒体自然将营销与社区互动融为一体，群体成员在内容和产品的互动生产过程中完成一项营销活动。内容和产品制作完成后，集团成员作为首批试种用户，将自发帮助开展更大范围的营销。这种口碑营销，无论是质量还是广度，都是所谓的社区营销无法比拟的。
通过前面的分析，我们可以发现，所谓社区营销的直接目的就是渠道覆盖。因此，大部分预算可能会花在渠道推广上。由于缺乏优质内容，多层用户很难形成二次沟通。如果不持续通过各种渠道进行硬推广，其品牌的影响力将难以持续。一旦晋升停止，影响力也就停止了。
因此，在所谓的社区营销中，每个用户的获取成本呈线性增长，每个用户获取品牌曝光信息的成本是相同的。因此，为了最大限度地提高品牌曝光率，有必要覆盖所有渠道。如果我们想保持曝光，我们必须继续推广它。这种全渠道持续推广的做法，必然要耗费高额预算。,呢
我们来看看社交媒体。因为我们注重内容生产和社区运营，可以通过优质的内容和种子会员形成自我传播，用户成倍增长，所以我们不用花很多预算去铺渠道。相反，社群媒体在内容和运营上花费的预算会比所谓的社群营销多。,无论如何，与这个深不见底的渠道推广相比，自然是小巫见大巫，而且根本不在一个数量级。
作者：理查德，集团动力负责人，麻省理工斯隆MBA，前考拉FM CTO，考拉FM产品和技术团队曾让产品从0到上亿用户。欢迎加入微信讨论交流：文文1492。
本文最初由@Richard发布，大家都是产品经理。未经允许禁止复制。
奖励作者，鼓励TA努力！欣赏