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什么是成功的市场营销策划?(谈谈你对营销策划的理解)_抖音号出售网站

2021-11-12 10:56
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做好粉丝经济和口碑营销的往往不是互联网人。

2015年除夕,我一个人来到九寨,住在一个叫“九寨童话”的小旅馆里。酒店距离沟口15分钟车程,更像是民宿,二哥就是这家民宿的主人。

晚上5点,收到二哥的邀请,说要在这里提供米饭服务。餐厅里炉火熊熊,空气中弥漫着酒气,来自世界各地的背包客围坐在一起聊天,是一种幸福的氛围。我注意到所有的墙壁都覆盖着各种颜色的指示器。一步一步看过去,游客留下的所有文字,字里行间都充满了留恋和感激。

同样的情况也出现在携程上。com,既不是星级也不是链状,获得了1700多条评论,好评4.8分。仔细看,你会发现每条评论都是几百字,绝不是敷衍了事。

走的时候问二哥你以前是做什么行业的。他说他是本地人,以前开过这家酒店。我问他,你懂口碑营销和粉丝经济吗?他说没听说过粉丝营销,只是觉得既然顾客来我店里,我就尽量提供好的服务,让他觉得舒服。

这个连官网都没有的小店,自学成才,灵活运用互联网思维。有人问,这个故事和今天的主题有关吗?当然有。

今天我们说的是互联网,思考的是互联网、营销和营销,各种高词汇:O2O、P2P、物联网、28岁论、社区电商……似乎只要理解了这些理论,就掌握了成功的秘诀,但现实是,在粉丝经济和口碑营销方面做得好的往往不是互联网人。

无论是做新媒体、互联网、营销还是策划,实战都很重要。最让我感激的是,之前工程入行媒体,内容转营销的经历,给了我足够的实战机会。今天的分享也是基于我做过的案例。提取的方法可能不系统,但已经过验证。

揭密:一场营销事件的台前幕后

让我们从一个案例开始。去年8月中下旬,一个“鼓励程序员”的话题占据了各大网站的头条。这次营销以0的成本实现了1000多条主流媒体报道,最终获得了超过1亿的曝光。

我们来剖析这起事件的脉络:

事件的源头是重庆晚报和都市快报的图文报道,然后是重庆主流门户网站的头条,比如大禹。com和华龙。com,均被转载,引发网友热议,被数百家媒体连续转载。

8月21日,网易头条进行了第二波报道,随后相继出现在腾讯、新浪、搜狐、凤凰网的头条,引发了在facebook等国外网站的传播。电视媒体开始介入,到了25日,已经有5家电视台相继进行了采访,包括优酷录制的纪录片。

8月12日至25日,整个活动传播周期持续十三天,热词“程序员鼓励老师”跃居搜狗热搜第二名。此时百度有21万个相关页面,有1000多家主流媒体参与传播。

为什么一个事件能传播这么广?为什么还有很多媒体愿意不花钱报道?沟通链是如何形成的?我想这就是我们今天要讨论的话题。

剖析:当我们讨论营销,我们在讨论什么?

什么是营销?在我看来,销售就是销售。什么是营地?创造有利条件。

当你的目标是促进销售时,营销的目的是为销售创造有利的局面。当目标变成品牌曝光,那么我们创造的就是对品牌有利的局面。

凭什么?策划和文案。所以我总是把文案、策划、营销放在一起谈,我觉得这三者是分不开的。营销的最高境界:把一个原本小众的需求变成刚需,把一个原本平淡的东西赋予内涵、情感乃至信仰。在这里分享一个案例,戴蒙德。

这四个步骤带来了一个根深蒂固的钻石概念,几乎和宗教信仰一样深刻。

1.制造稀缺性

追溯到146年前,戴比尔斯兄弟在南非发现了大规模钻探。他们做的第一件事是解雇数千名工人,同时封锁新闻。利用不透明的信息人为制造钻石的稀缺性

然后,他们做了第二件事:价值锚定。钻石刚出来的时候,大家都不知道它值多少钱,但是当你看到它被放在爱马仕和LV之间,包装豪华的时候,我们的潜意识就认为它是同等价值的东西。戴比尔斯钻石只卖给伦敦极少数的买家,因此在用户心目中造成了昂贵奢华的印象。

2.价格锚定

接下来,他们发起了一场世界性的舆论运动。在巴黎、柏林、洛杉矶和东京的时装秀、新闻发布会和颁奖典礼上,明星们带着戴比尔斯赞助的钻石首饰走上红地毯。第二天,媒体上充斥着这方面的话题。通过公众舆论进一步确立钻石的价值。

3.舆论造势

最后,通过以上几十年的准备,德比尔斯成功地将钻石与婚姻和爱情联系在一起:钻石恒久远,一颗永垂不朽。这种联系一旦形成,就产生了一种几乎和宗教信仰一样根深蒂固的思想。如今,在中国,70%的人购买第一枚结婚钻戒,交换钻戒已经成为婚礼必不可少的一部分。

这种经典的营销有100年的交易周期。让我们看看近年来发生的例子:

《美人鱼剧照》

图为《美人鱼》邓超向美人鱼请罪。邓超右肩扛着一盒玫瑰,叫玫瑰独领。买过玫瑰的家长只知道这花很贵,但问题来了。有人认为49朵玫瑰贵,但千朵玫瑰只是。为什么他们还在热销?

通过刚才提到的这两个案例,我们试图发现营销的一些本质,比如逻辑。

当我们讨论营销时,我们在谈论什么?我们可能想丰富基于场景的文案,或者考虑具体的呈现方式,营销的第一步应该在战略层面。

社会化营销下的金字塔模型。

金字塔模型来自《用户体验的要素》这本书,我发现它也适用于营销理论。

当我们实施营销时,我们应该首先考虑战略层面:我们为什么要做营销?我们要为谁做这个营销?我们想要达到什么样的效果?是流量还是销量还是品牌?

是感觉的上层:我们对网友有什么期待和预测?

然后是内容层:我们需要在什么节点包装什么样的内容?

顶部是表示层:我们如何呈现它?H5网页还是户外广告?视频还是直播?

用户体验路径是自上而下的,做营销的时候要习惯自下而上的思考。

营销的正确步骤是什么?

1.网民心理

营销的主体是用户,营销的第一步是对用户心理的洞察。

当我们谈论用户需求时,我们经常会提到这个熟悉的数字:马斯洛的需求层次理论。

马斯洛需求理论

人最基本的需求是生理需求,比如吃、住、睡。然后是对安全、保障、健康、工作、金钱和物质的需求;再往上是社会需求、家庭、朋友、爱情和婚姻;更高层次的是对尊重的需求,对美好、幸福和普遍价值的需求。上面是什么?以上是自我实现、成功、自由、公平、梦想的需要。

马斯洛需求层次理论提供的分析模型至今仍然适用。

问你两个问题:

第一:1000元的优惠券和1000元的折扣一样吗?

第二:2元红包和2元人民币价值相同吗?

先说第一个。我们必须首先分析降价的弊端。

降价比调价容易。当你回到原价时,用户会认为你在提价。

降价带动同行降价,造成行业混乱,大家都没钱赚。

降价容易形成品牌下滑的印象。

与降价相比,优惠券完美地解决了这三个问题,而且从经济学的角度来看,发放优惠券可以实现利润最大化,优惠券具有吸引潜在消费者的目的。

那么,2元红包和2元现金一样吗?有的朋友可能会说,都是我2块钱。

当你的公司有日常补贴,你欣喜地打开信封,发现只有2块钱,是不是觉得公司太小气了?我们换个场景吧。我们现在的小组半小时前发了红包,你抢了两块钱。你心里会怎么想?

同样的东西,同样的金额,在不同的时间,不同的场景下,展现出不同的价值。

这种微妙的心理反差曾经让我们有一个4小时的活动,超过30万次的转发,超过3万次的粉。

2.网民偏好

为什么我们需要找到用户的痛点,挖掘用户的需求,最终根据这些来规划和组织一场营销?请跟我来看看中国目前的网络环境。我梳理了一些去年到今年的网络热词。

近期网络热词

看久了就会发现,在这些热词里挤出一个小缝隙是多么的难。你们一起经营营销,面对的竞争对手不是垃圾广告,而是我列举的网络热词。

为什么这些热词能火,但我们通常计划的是它们不能火?

众所周知,网络传播的主体是80后、90后、00后。根据行业报告数据,90%的95后不玩微信,他们玩qq空间,玩贴吧,玩A站哔哩哔哩;同样,80%的成年人使用微信建立社交关系。不同的场景和平台对应不同的网络人群。

经典段落。

上一段可以更好地解释这个问题:对于60后来说,我们的父辈宁愿牺牲自己的生命,也不愿意出卖自己的组织;70后的人害怕牺牲自己的生命,所以背叛组织是有原因的,别无选择。80后,我们这一代人还不如出卖组织牺牲生命,取两害相权取其轻,非常以自我为中心。90后呢?90后,即使牺牲生命,也要出卖组织,张扬个性,青春叛逆。

我们可以理解90后的张扬,但不能理解00后的揶揄:他白白牺牲了自己的生命,忘了卖组织。

不同年龄段的代沟有时候比我们想象的要大。一个60后老板未必能让营销让90后满意;一个70后的大叔,可能无法理解95后孩子的世界。我有一个学生,他是1995年的。有一天,他在朋友圈发了一个状态:我今天简直把狗给丢了!父亲看到后,留言说,儿子怎么了?你最近压力太大了吗?

那么,年轻人的价值观是什么?在我看来,这是一种颠覆规则的戏谑方式。也是对《三国》的恶搞。虽然80后野兽(《万万没想到》导演)拍出了《刘德华大战周杰伦》这样爆笑的短片;但是,面对90后编辑的《丞相3分钟骂死王朗》鬼影视频,只有下跪!

3.网民群体特征

“个人一旦进入一个群体,他的个性就消失了,群体的思想占据主导地位,而群体的行为表现为无异议、情绪化、智商低。”当网民聚集在不同的社交平台上,就形成了标签性强、壁垒分明的社区文化。

下图总结了当今最热门的九大社交平台的特点。

最热门的9大社交平台。

了解到这一点之后,我们在做营销和公关的时候,就不会为了省事而把稿子发出去了,因为你知道李一吧和知乎的反馈可能完全相反于同一个策略。知乎的氛围不排斥广告和营销,只排斥没脑子的军队和抄袭者。你需要以友好、中立和公正的态度建立信任。

解码:裂变式传播的逻辑

1.热点一定符合逻辑

热点可能不合理,但所有的热点都必须合乎逻辑。

每天接触大量热点,阅读量10万。这些内容包括“不是中国人”“转发量少于10万中国就完了”“马的女儿明天转发这条消息会收到50个q币。我收到后请你赶紧试试”……每次看到这种信息,你会不会感叹脑残的人这么多?

请记住,只有不到20%的中国网民受过高等教育,他们可能无法对我们认为理所当然、一眼就看穿的事情做出正确的判断。

热点可能不合理,但一定要有逻辑性。所有互联网产品或多或少都使用这些逻辑。这里的逻辑可以理解为用户的性格缺陷。

因为贪恋,有直播和拍照网站;因为懒,有电商,有送货上门;因为空虚,有了陌生和探索;因为我爱美,我有美丽的画面和光影;因为我想坦白,我有树洞和秘密;我想成为英雄,所以我有网络游戏。裂变传播也是基于这个逻辑。

2.裂变式传播原理

高中物理课上,我们第一次接触到原子弹的裂变原理:用中子轰击原子会产生连锁反应。这种连锁反应,在营销上叫做裂变传播,典型代表就是微博和微信。

在这两款划时代的产品诞生之前,我们主要通过论坛和博客进行信息交流,满足基本的双向交流。微博出现后,人与人之间的联系在三个维度上展开,信息传递呈指数级增长。你可以给完全想象不到的人发信息,比如西大。

为了描述裂变传播的逻辑,我制作了以下表格:

裂变传播图

我把A命名为交流来源,A是你的微信官方账号,头条号,微博。b被命名为激发层,b一般是你的铁粉、员工、家人、朋友;c被命名为裂变层,也就是朋友的朋友。

传输路径是:A到B,B到C,C到D……整个传输链很长,但真正对后续传输产生实际影响的是前三层。如果一次沟通能从C顺利进行到D,就很有可能达到预期的效果。

据我观察,绝大多数朋友都是从裂变层传播的。当你的员工、朋友、铁粉被转发后,在各自的朋友圈不再分享,沟通链中断,变成了一个小圈子。

很多时候,我们设计好了图片,写了精彩的文案,但是朋友圈里的传播力还是不如预期。原因是什么?

3.传播中的用户决策

要理解这个问题,请看下面的坐标:

用户决策坐标图。

坐标轴的横轴代表由强到弱的关系,纵轴代表参与决策的门槛由低到高。当关系处于最佳状态时,它是两条轴的交点。这个时候就没有参与门槛了:如果你做采购,你最好的朋友会买,不是因为产品本身,而是因为他支持你,和产品无关。但随着关系减弱,参与门槛迅速上升,直至达到临界值,不再形成传播效应。

我们一直有一个误区:认为不需要付出生命或金钱的行为不需要心理决定。我只是让你转发一下然后点个赞。有这么难吗?你改变主意后,如果你的朋友向你倾诉,让你投他儿子的票,你也会很不爽。

例如,如果我们需要用户帮助我们转发图片和文本,一张图片和一段文本。用户的操作路径是:第一步保存图片,第二步复制内容,第三步上传图片,第四步粘贴。当只有一张图片时,用户走4步,但当你发送9张图片时,用户走12步。一个朋友愿意花12步来表达他对你的支持,请你善良一点,那一定是真爱!

下图是民国时期的一则招聘广告,目的是招人。

民国时期的招聘广告。

这个征兵用什么当诱饵?光宗耀祖护国护民。这个时候大概会有两种反应,第一种是用户的正面回应,第二种是用户想关注我。

好吧,你认为有更多的人积极回应,还是有更多的人选择关心我?从后来的结果来看,大量逃兵和年轻人被抓,我们判断很多人选择了第二个。为什么呢?你的用户是普通人,不是有家国情怀的知识分子。用这些虚幻的承诺来引诱他做决定是无效的。

用户决策时的心理。

当用户做决定时,他们实际上是在自言自语。你需要我付多少钱?要我怎么做?你想让我给你什么?我为什么要相信你?这个东西对我有什么价值?为什么我要和你一起工作?毕竟用户买的不是产品,而是对产品的购买预期。

4.裂变式传播的前提

我们谈到了用户心理、用户决策和决策成本。现在我们来讲一个真实的案例。

前段时间有东西着火了,A4腰,I6腿。我们计划了I6航段,但第一个版本不是I6航段。我们希望反映员工的形象。有很多漂亮的女孩。但最终我们悲观地发现,网络上并不缺少女神和美女。街上喊着“十美九回头”,最后一个承认是女神。我们注意到A4前段时间腰部着火了。因此,结合“锁骨中硬币”和“反手摸肚脐”的案例,我总结出裂变传播的前提:

广泛的参与意识。

网络名人效应

可衡量的标准。

裂变传播的三个特征。

我相信大多数人对前两个没有异议,但是他们不明白为什么需要可测量的标准。

2013-2014年颜值评分盛行,但这个标准是个人留几手的标准,缺乏客观性。我们发现A4腰是标配,A4纸人人都有,概念不需要普及。反手摸肚脐也有标准。标准是手能不能反过来摸肚脐。还有一个锁定骨架币的标准。你放硬币的时候不能掉,对吧?必须使用标准,并且它们被普遍接受。

好的创意可以引发传播,我们只需尊重用户心理,做适当引导,顺势而为,传播就自然地展开了。

让我们回顾一下风靡全球的冰桶挑战。为什么会着火?冰桶挑战的参与感并不广泛。你必须先有一个盆和冰块,克服恐惧,在头上浇冰水,才能完成这样的挑战。坦率地说,参与的门槛比较高。之所以火,是因为网络名人是以慈善的名义被教唆的,因为是慈善,明星不排斥,因为是明星带动,大众参与。

冰桶挑战

同时你朋友@你参与了,你说我不参与。首先,我认识到了懦弱,其次,你似乎没有爱。很少有人愿意承认自己是一个有爱心的人。

2014年1月,我还在重庆晚报的时候,就策划了“众筹爱心红包”活动。这种公益营销取得了很好的效果。我们为100名山区留守儿童筹集了新年红包。

山区留守儿童。

营销的好坏没有区别,只有我们最终是否达到了预期的效果。回到I6腿事件,一开始是一张图片,后来我们发现在搜狗微信搜索可以找到2900多篇转载文章,第三天就上升到微博热词榜榜首。第二个是包贝尔的婚礼风波,一度超越了包贝尔的婚礼,搜狗的热词把I6腿列为新条目,被称为新一代身材的标配。

5.裂变式传播四步理论

一个营销需要经过这四个阶段:预热、引爆、拓展、转化。每个节点都会有一些影响用户决策的因素,我总结为:参与感、权威性、兴趣度、门槛度。

传统打法直接粗暴,找几个媒体做广告,把标题嵌入品牌,是不可能引发传播的。80%以上的繁殖胎儿死于爆震阶段,因为在此阶段不能形成自发繁殖。

营销痛点分析方法

裂变传播要求我们科学规划从预热、引爆、扩展到转化的整个传播链,在不同节点选择最合适的切入点。

比如我们运营的时候,会降低各方面的参与门槛;第二个环节引爆阶段,兴趣和参与感增强,第三个环节拓展阶段,其权威性增强(可能引入电视台)。第四步,获得最终结果。我们真正想要的是结尾,但必须是之前铺好的。

我们以程序员鼓励老师为例。我们一分钱都没花。当时,我们联系了尚纵队组。他们认为这个主题很好,但当时的日程已经排满了。已经过了一个月,时间表才空出来。预计每天播完之后,我们会配合我们的市场来转化我们的影响力,因为之前有足够的准备,效果肯定不错。

6.传统媒体正确打开方式

我在这里的很多朋友都是媒体人,我曾经为媒体工作。我们目睹了这一切

细心的朋友注意到,他们找的不是大媒体,不是网易、腾讯、搜狐、新浪,而是一家地区报纸。原因是什么?昂贵的广告只是一个方面,不是问题的核心。

无论你找腾讯还是网易,搜狐和新浪都不会举报。每个人都处于相互竞争的关系中。如果你选择一个,你将失去其他四个的支持。

我们选择了重庆晚报。为什么要选择晚报而不是晨报、时报、商报等网络媒体?很简单,因为国内380家媒体都是来源可复制的新闻机构,而在重庆,只有日报、晚报、晨报三种报纸。日报比较严肃,晨报是目前重庆最大的,但在重庆以外,晚报比晨报影响力略大。

除此之外,晚报下面还有一个轨道媒体——都市热报,是地铁报,覆盖年轻上班族。换句话说,我们选择了重庆晚报,保证了最大的传播。

7. 鼓励师营销的初心

我有一个好朋友也在看这个分享。她也是重庆的媒体人。2010年,我在晚报,她在腾讯大禹。腾讯有个栏目叫《中国人的一天》,大家都很喜欢。这是一个多愁善感的栏目,每一个栏目都会聚焦一小群人,通过全天的跟踪记录他们的生活。

中国人的一天。

2010年,我帮她完成《朝天门棒棒的一天》,她写,我拍。这份报告当时很受关注。大家都知道重庆有大棒,但我们对大棒的生活一无所知。

他们生活在社会黑暗的角落,而我们生活在社会光明的地方,很少穿越。五年过去了,每当想起这段经历,我还是会感动。我决定再次做一些有意义的事情。这一次,目标是鼓励程序员。记者跟踪了他们一天,捕捉到了他们帮忙带早餐、组织下午茶活动、处理日常工作的瞬间,于是就有了这次分享的开始。

程序员作为激励老师的角色更像是“企业文化的心理咨询管理”的整合。他们帮助程序员活跃职场氛围,提高工作效率,同时还承担跨部门对接和项目评审托管。硅谷早就有类似的岗位,但中国还处于起步阶段。我们希望增进大家对这个少数民族的了解。

作者:营销之道。

原地址:http://www.tmtpost.com/2413589.html.

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