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获取用户的出发点:从建立认知开始,像飞机滑行一样开始。_出售出租抖音号

2021-11-11 23:23
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打响品牌最好的方式不是“火箭式”的爆发性起飞,而是像飞机启动一样,滑行后缓慢起飞。

1.

如果要回答“一个创业品牌的核心目标是什么”?

管理学大师德鲁克的座右铭可以作为标准答案:“企业存在的目的就是“创造顾客”。为了创造客户,企业只有两个基本功能:营销和创新,其他工作都是成本。

品牌赋能用户的核心目标是让用户实现从认知到购买的转变。这一路径在营销中往往以“倒三角”AA模式为代表。

倒三角的顶部是营销所触及的目标群体,底部是已经实现转化的有效用户。两者相比,有一个转化率。转化率越高,营销效率越高。

AA模型

2.

举几个我最近遇到的品牌作为具体场景来获取用户。

场景一:某写字楼下,一家互联网创业品牌清洗汽车内饰正在推广“获取用户”:用户需要扫描自己的微信服务号,填写自己的用户信息,然后就会收到一瓶价值70多元的汽车清洗剂。

场景二:路边,一家提供停车服务服务的初创互联网品牌,瞄准行人。用户扫描自己的微信服务号后,会收到一瓶九龙寨酸梅汤。

场景三:在小区停车场出口车辆的拐角处和减速点,用户开车出门,红牛工作服的漂亮小姐姐会给每位司机派发一瓶印有添加饮料的红牛,用户无需扫描微信服务号。

以上三个场景非常相似,但是从对用户认知行为的影响来看,场景12和场景3有很大的区别。

场景一:

定位:汽车内饰清洁服务。

人群:写字楼里的白领(部分一致,但不完全准确)。

基准:新品牌,无认知基础;

目标:获得新用户。

成本:每位用户70多元。

礼物与服务相关联。

场景二:

定位:停车服务服务。

人群:行人(小概率匹配,不准确)

基准:新品牌,无认知基础;

目标:获得新用户。

费用:一瓶饮料。

礼物与服务无关。

场景三:

定位:疲劳人群、司机、加班工人等的提神功能饮料。

人群:选定社区的司机(受众与目标人群匹配)。

基准:消费者已经知道红牛品牌。

目标:不是获取新用户,而是展示品牌提醒或提升产品体验。

成本:原厂生产的饮料一罐。

就是产品本身。

3.

相比之下,第一、第二场景都是初创品牌,在受众的精准选择和性价比的提升上都不尽如人意。但更重要的区别是:场景1和场景2都是初创品牌,缺乏用户认知基准。场景3是一个成熟的品牌,用户对其有坚实的认知基础,其推广目标更多的是提醒和强化体验。

在认知基础薄弱的情况下,场景一和场景二通过“简单粗暴”的折扣机制获取用户,至少会带来三个隐患:

很难形成品牌偏好。即使用户“关注”,也几乎不可能对它是什么品牌,它给我提供了什么差异化的价值服务或产品形成认知偏好。

无法形成品牌忠诚度。在没有偏好的前提下,很多人单纯提交信息获取礼物,无法赢得用户的忠诚度,流失率高。

增加获取用户的成本。第一次收购单位用户的成本下降,所以我们不得不投入更多资金再次收购。

事实上,唯一的原因是初创品牌忽视了认知-行为模式中的“品牌意识”教育。

4.

对于B2C品牌,有消费者心理学家提出了比AA用户认知-行动模型更完整的AIDA模型:他们认为消费者往往从品牌唤起意识开始,然后是兴趣,然后是欲望,再改变购买行动。

AIDA模型

AIDA模型的前三步描述了消费者心理的认知转变,可以帮助我们了解消费者心理的变化轨迹,但对指导营销行为的实际意义不大。

针对B2B品牌,由于产品复杂、采购决策链条长、客户单价高,这种模式进一步复杂化为DLTBAA模式。

DLTBAA模型

B2C和B2B的区别如下:

在B2B营销中,从“发现”到“购买”,有两个关键节点:“学习”和“试用”。这是由B2B复杂的产品属性决定的。

购买后,DLTBAA强调用户“使用”的真实体验,认为“推荐”也是营销人员要考虑的关键节点。

这种方法得到了IBM的广泛好评。但对于很多有互联网基因的新创品牌来说,DLTBAA模式并不是最好的,可以进一步优化。

5.

我们认为,在移动互联网营销时代,品牌需要一种新的认知-行为模式。

这是因为移动互联网在改变用户与产品之间的关系方面具有革命性的意义,表现在因为移动社交媒体的出现,用户和产品(或品牌)第一次可以通过“Follow”按钮真正意义上的关闭。

前移动时代的营销也可以是“封闭的”,可以通过广告、邮件、短信和基于数据库的活动来达到,但这种联系仍然是碎片化的。移动社交媒体的“关注”连接,把“碎片化”的封闭变成了“完整化”的封闭。人与品牌的连接,基于移动互联网社交平台,在“关注”连接中有了物理立足点。

因此,“关注”(或下载)行为成为互联网品牌的关键营销节点。我们将互联网用户的认知行为路线图优化为AFBS模型。下图:

AFBS模型

在“关注”之前,关键的一步是“认识”——。对于消费者来说,通过品牌认知教育,他们对品牌达成了强烈而明确的认知偏好;对于品牌工作者来说,设计什么样的品牌信息来改变或“扭曲”用户的认知,实现用户的认知偏好。

6.

事实上,根据品牌大师里斯的说法,如果是创新品牌,往往会重新定义现有的原有品类,从而成为新品类。创立品牌最好的方式不是“火箭式”的爆发性起飞,而是出租车后的缓慢起飞,就像飞机一样。

红牛功能饮料年销量4年增长1000万,5年达到1亿。到2012年,其全球销售额超过20亿美元。

微软用了10年时间才让年销售额突破1亿。但从1亿到200多亿只用了15年。

第一台真正商业化的平板电脑是由一家名为GRiD的公司在1989年制造的。13年后,微软在2002年推出了更受欢迎的平板电脑。八年后的2010年,苹果在平板iPad开始全球销售之前,重新定义了平板iPad。这是平板电脑发明21年后。

结合AFBS模型,回看上面提到的场景1和场景2,我们发现这两个创业品牌的工人意图通过火箭爆炸快速获取用户,却没有意识到——的用户认知的建立其实是一个飞机滑行创业的过程。

“折扣”激励机制可以在短期内刺激用户的行动,但当品牌认知基础非常脆弱时,即使用户得到了,流失率也会极高。从营销效率来看,很容易提前。

作者:杨佳伟,微信:yangjiawei1210,Forrester数字营销奖获得者,热门专家,拥有近20年的高科技品牌营销经验。

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