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一场“不辜负美好时光”的招聘行动,重新审视事件营销与品牌的结合。_那里出售抖音号

2021-11-11 18:28
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六只单身狗参与拯救单身者的行动,为什么会掀起万千关注?通过腾讯视频这个案例,让我们重新审视事件营销与品牌的契合。

这几年活动营销策划人很多,一场“4小时后逃离北上广”在出行前就吸引了很多人的关注。这不是2016年光棍节期间,一场以“不要辜负美好时光”为主题的单身拯救行动又来了。“一走了之”的概念看似相似,实则略有不同:前者是个人行动,后者是与光棍节相结合的一次性行动。在一次不知名的旅行中遇到一个不知名的TA听起来很有趣!

本次活动由腾讯视频联合腾讯旅游、山东航空发起。招募了6只“单身狗”进行3万英尺高空约会之旅。经过一个多月的热身准备,12月17日,6名成功招募的单身男女在青岛一起度过了两天。

注意这个案例,有两个体会:

1、非电商品牌借势双十一(光棍节)的差异化思维

就像光棍节变成了双十一购物节,大部分企业的营销自然和购物有关,所以尽量从双十一中获得一些光亮。但这种“不辜负美好时光”却直接回归了本质,拯救单身者的行动是在双十一当天发起的,主题、媒介、活动形式各不相同,但参与者针对的是年轻用户,值得非电商品牌更多考虑。

2、让品牌主题通过活动变成用户演绎

腾讯视频以“不辜负美好时光”为品牌精神,本次活动也以“不辜负美好时光”为拯救单身人士的主题,非常贴切。这种高度兼容和周密的规划值得借鉴。

11月11日开始招聘,持续一个多月,12月17日开始相亲之旅,期间腾讯整合自身强大资源,对外整合传播。聚焦地图、横幅广告、闪屏等。都是通过视频和旅游平台推荐的,其中腾讯视频闪屏获得了高达4000万的曝光率,腾讯大雁网、大辽网等13大网络资源联动覆盖二三线城市,吸引了1.06万人关注,近千人报名参加活动。微博话题# 3万英尺高空约会#获得501.1w阅读量,主话题#辜负美好时光#获得1.8亿阅读量(包括之前活动的热度效应)。许多旅游和情感kol参与了互动分享,共覆盖2,000 W人次,一次“不负好时光”的招募行动为何引发如此关注?.

1、活动走心,切中用户痛点

电子商务已经把光棍节变成了购物日。除了买买买,所有单身的年轻人都想遇到自己的真爱,顺利摆脱单身。因此,腾讯视频联合腾讯旅游、山东航空,发起了一场关于“不辜负美好时光”的单一救援行动。未知的目的地,未知的陌生人,未知的行程,都削减了年轻人强烈的好奇心和参与感。

为什么说这是一次走心的活动?

(1)拯救单身行动借势光棍节

光棍节的活动大部分不仅仅是双十一电商促销,还有“虐狗”行动,或者光棍节的爱心活动,大部分都是绑架商品促销行为。“全程不晋级”的救援行动,洋溢着温暖的爱!

(2)激发年轻人的好奇心

不知名的人和不知名的目的地引起年轻人的好奇心,尤其是对于那些单身的年轻人来说,一次奇妙的相遇可能会引发爱情。从80后到90后、90后,与以往的爱情观明显不同,在不确定中遇见美,大概就是“不辜负美好时光”的吸引力吧。

2、传播有料,覆盖与内涵兼得

腾讯整合自身媒体资源,13家“大网络”参与,腾讯出行、腾讯视频、腾讯新闻、微博等外部网络资源推广。

具体有哪些亮点?

(1)腾讯媒体资源整合推动

腾讯视频、腾讯新闻、腾讯旅游等。促进了活动的热身赛。

(2)覆盖二三线的“大网”成为主要报名入口

腾讯Dayan.com、Daliao.com、Dazhe.com、Daqin.com等13家“大网”联合推出活动注册信息,而主要注册用户就来自这个渠道。

(3)互动话题+KOL助推

建立# 3万尺高空约会#微博话题和#不辜负美好时光#互动讨论,通过旅行KOL@行走40国,情感KOL@把其他梦想送给别人@情感树心@思想聚焦,将预热海报和美好时光系列海报传播给特定人群,共覆盖2,000 W人。

(4)内容有温度

在“不要辜负美好时光”的主题下,“这可能是你最后一个光棍节了……”“最好的时光,不在别处,就在这里”等美好时光系列的海报温暖而温馨。

为什么腾讯视频要发起这场说走就走的拯救单身行动呢?

(1)与用户有关

针对年轻人的腾讯视频在这个单一的动作中扮演着策划者和记录者的角色。视频作为年轻人交流话题和难忘瞬间的记录载体,应该是策划此次活动的基本点。

(2)与市场有关

这个有趣的发现是,腾讯视频利用覆盖国内主流城市的“大网”资源吸引了更多年轻用户,这与腾讯视频的用户策略有关。

(3)与定位有关

本次活动使用了腾讯视频的品牌定位口号“不辜负美好时光”。这五个字是腾讯视频用户耳熟能详的,与爱情这样的美好时光有着很好的联系。“不辜负美好时光”的品牌内涵自然成为本次活动的主题。

网络视频竞争越来越激烈,从内容大战到用户大战,如何在疯狂抢夺流量时脱颖而出。这一年,我观察到腾讯的视频真的发生了很大的变化,从影视剧版权开始,从自创网剧开始,打造本土综艺节目,把《拜托了冰箱》、《拜托了衣橱》等网络整合到最近的《鬼吹灯之精绝古城》热门IP剧中。除了用内容吸引用户之外,像这样的“拯救单身行动”活动的设计就是一个很好的尝试,让用户不仅追热播剧,还通过活动让用户从“观众”变成“参与者”。同时,“不辜负美好时光”的品牌精神通过年轻人传递,更多的年轻用户通过活动产生共鸣。

通过这个案例,我们重新审视事件营销与品牌的结合。参与的6名年轻人观看了腾讯的视频,视频定位为“不要辜负美好时光”,并参与了“不要辜负美好时光”拯救单身人士的行动。一切顺其自然。我不知道他们的美好时光是否还在继续。祝福,勇敢去爱,遇见属于自己的美好时光,珍惜TA,不辜负美好时光!

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#专栏作家#

魏家栋,微信微信官方账号:魏家栋2013。大家都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》和《借势》的作者,北航特聘教授、北京大学EMBA讲师,全国营销人,省作协会员,WeMedia自媒体联盟会员,乐居人寿前CEO,微信首席运营官,写过很多文学作品,现在专注于数字营销。

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