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抖音账号交易_社群运营能给公司带来什么(从价值角度来重新认识社群运营)

2021-11-11 18:27
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传统企业没有积累自己的营销资产,你的客户营销掌握在别人手里。别人涨价,你只能任人宰割。如果流量加成消失,你的流量成本会越来越高。那么,社区是解决方案吗?

首先,每个人都应该对社区有一个正确的认识。社区的概念被大肆炒作,会给一些人一种错误的印象,认为社区是一个新兴行业,自己的行业和它找不到一个关节。大多数人更害怕新的、不可理解的东西。

其实我对社区的理解只是一个工具,它不能独立存在,它必须和产业结合,这样才能发挥它的作用。从行业来说,社区本身成为企业主体。我觉得可能赚钱,但绝对不可能成为长期企业,对别人也没有参考意义。

社群,对于企业的价值究竟在哪里?

降低传统企业获客成本

对于一些传统企业来说,他们的客户渠道是百度推广、第三方平台,如美团大众、线下推送、电视广告等。这种方式,获客成本极高,而且总是被别人薅羊毛,完全处于被别人支配的地位。

出现这种情况的原因是什么?也就是传统企业没有积累自己的营销资产,你的客户营销掌握在别人手里。别人涨价,你只能任人宰割。如果流量加成消失,你的流量成本会越来越高。

社区掌握着用户。这样做有什么好处?

用户不满意了可及时处理防止流失

任何产品出来肯定会遇到很多问题。以前用户使用的产品如果不满意,基本上没有打招呼就丢了。你甚至不会注意到。有了社区之后,你会得到及时的反馈。以前他想抱怨没有渠道,就干脆不说话了。方便社区直接向你投诉,让你及时了解和处理问题。所以社区减少了整个过程。这时候你可以多方面留住用户,而不是白白让他们走。

有人会说,一旦客户在社区投诉,这种情绪蔓延会怎么样?有两种情况。当你的产品真的很差的时候,就是劝你不要做社区,这就是找骂。如果你的产品本身并不比别人差,只是偶尔出现一些问题,用户在这个时候会给你更多建设性的抱怨。如果是误会,其他用户会帮你说话,如果是你的问题,他们会对你很宽容。

刺激用户消费欲望,提高消费频次

换句话说,你可以不断激发他们的购买欲望,增加他们的消费频率。过去,企业是一种等待兔子的方式。可能他看了十遍就有一次想买的欲望。那么,这个产品到底能不能买,所以你出现刺激消费是非常重要的。

然而,你想出现在客户面前的成本很高。比如你通过百度推广点击,会是50-60,你的线下推手工资会极高。通过社区,你可以365天每天联系他,这样的联系费用为零。接触频率的增加会带来更多的消费频率。

社群让用户老带新降低信任成本

过去,你的推广方式是广告,但广告越来越难建立信任。消费者倾向于参考别人的建议,而不是明星和商家说的废话。

只要用户使用过一次产品,他的信任就解决了。你通过社区把他们圈在自己手里,然后利用这些客户来传播。他们产生的沟通的信任成本对其他人来说是最低的。因为我们现在更倾向于推荐朋友的东西。在这个过程中,你要学会设计沟通激励体系和内容体系。

举个例子:

因为大家都在餐饮行业,我就举一个餐饮行业的例子:生鲜电商平台“我的厨房网”。过去通过线下广告和本地推广,获得客户的成本五六百,极高,给企业的经营带来很大压力。后来放到媒体平台上,单个客户成本200多,降低了一大半,压力还是很大的。后来建立了用户社区,把所有的用户都拉出了群,通过给社区带来新创意的方式,把获得单个客户的成本降到了30以下。因此,他们削减了其他广告渠道的所有预算,并尽一切努力发展社区。

社群运营需要避免的几个误区

把社群当成冷启动的工具

很多创业企业都在想:“好吧,既然社区成本这么低,我又讲得这么好,那我就得靠社区来冷启动了,那我为什么要这么累呢?”!

这个想法行不通。社区运营的基础是要先有人,所以要有股票。如何拿到第一批股票,还是要经过传统的套路。一旦你有了股票,你就可以在社区中进行拆分。

举个例子

现在交易一个股票策略交易平台,以前的玩法是电话营销,就是每天不停的打电话。这种方法成本极高,企业的营销非常不稳定。现在砍掉所有几百人的电话营销团队,做线上社区营销。冷启动阶段还是要靠各种方法,比如写财经文章,SEO优化,在各种财经社区闲逛,百度问答,贴吧等等。通过这些手段积累了一批原始用户后,我们就可以利用社区来规划活动和运营,让用户进行裂变式的成长。

有了第一批用户之后就把其他渠道砍掉

又有人说,好吧,既然你说冷启动不能靠社区,等我有了第一批种子用户,我就把其他所有渠道都切断。这种做法也是不合理的。

其他渠道对你来说是一个新的来源。当客户第一次通过他们的平台来找你的时候,你只要让他们给你羊毛一次,然后你马上在你的社区抓住他们,这样客户以后就再也不用通过他们消费了。而且只要客户成本<利润,并且不增加经营负担,那么这个事情就可以做。

不同的产品属性,社群切入方式是什么?

不同的产品,不同的服务,他的社区切入点完全不同。

你的产品是否易于评估

在讨论你的产品是否可以作为社区使用之前,你应该首先考虑你的产品是否容易被用户评估。什么是可评价性?也就是说,用户在使用之前就知道你的产品好不好。

什么样的产品容易评价?比如快速消费品,不用的时候很容易评估。比如电脑,你可以很容易地评估它们。

用了之后才知道好不好是什么感觉?比如培训教育,听完课可以判断老师怎么样;比如你跟他合作,你就知道他有没有麻烦。

什么样的产品用完了不知道好不好?比如吃了保健品,不知道效果好不好。

这类产品难以评估,信任成本高,口碑传播非常必要。你说的一百句话抵不上老顾客的一句话。单靠这个指标不能判断你的产品是否适合社区。

你的产品话题延展性是否够强

有些产品很难评估,但不是热门话题,比如软件外包,比如餐厅。让我们画一个坐标图如下:

我们可以看到在右上角区域,他们很难评价,话题延展性很强,非常适合社区。左上角的产品很容易评估,但它们具有很高的话题性。比如顶级营销专家杜蕾斯,经常在微博上提出各种话题。但这类产品不适合微信群运营,主要阵地是微博、贴吧、论坛等。

对于左下角那些容易评估、扩展性弱的产品,用户自己对自己的帖子有明确的价值。这类商品对价格高度敏感,社区本身很难增加产品附加值,也不需要降低信任成本,所以企业最好的办法就是铺设渠道。你也可以建立自己的CRM管理系统,就像一家好商店做的那样。

左下角的产品不好评价,话题延展性弱。这类产品的平均客户价格比较高,所以我觉得更重要的是打造个人品牌,在社区谈生意。

你的产品是否高频

除了以上两个维度,你还需要考虑一个维度,那就是你的产品是否高频。比如外卖就是一个典型的例子。

过去客户通过饿了么或者美团大众下单。当他点了一家店,觉得很好吃的时候,他可能总会下订单去买。但是他的购买轨迹还是开放的,饿了就会找这家店下单。就企业而言,他显然是我的忠实粉丝,那他为什么要把15%左右的利润给第三方呢?而且外卖也是高频消费,甚至可能每天都下单。所以他们可以把客户拉进一个群,通过微信下单。这样企业就不用被第三方宰割了。这种社区纯粹是功能社区。一是不使客户原有的消费流程复杂化,二是节省了商家的成本。这个优秀的美食生活被视为标杆企业。

其实在讲社区运营的时候,我会整合很多服务营销的知识体系。在服务营销的诸多理念方面,周洪奇教授给了我很大的启发,在本文的最后我要表示敬意。

#专栏作家#

风健,微信号:753007292,大家都是产品经理专栏作家。专注社区运营,擅长教育行业、亲子行业、美容行业等实体的社区运营实践。

这篇文章最初发表的原因是每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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