传统企业没有积累自己的营销资产，你的客户营销掌握在别人手里。别人涨价，你只能任人宰割。如果流量加成消失，你的流量成本会越来越高。那么，社区是解决方案吗？
首先，每个人都应该对社区有一个正确的认识。社区的概念被大肆炒作，会给一些人一种错误的印象，认为社区是一个新兴行业，自己的行业和它找不到一个关节。大多数人更害怕新的、不可理解的东西。
其实我对社区的理解只是一个工具，它不能独立存在，它必须和产业结合，这样才能发挥它的作用。从行业来说，社区本身成为企业主体。我觉得可能赚钱，但绝对不可能成为长期企业，对别人也没有参考意义。
对于一些传统企业来说，他们的客户渠道是百度推广、第三方平台，如美团大众、线下推送、电视广告等。这种方式，获客成本极高，而且总是被别人薅羊毛，完全处于被别人支配的地位。
出现这种情况的原因是什么？也就是传统企业没有积累自己的营销资产，你的客户营销掌握在别人手里。别人涨价，你只能任人宰割。如果流量加成消失，你的流量成本会越来越高。
社区掌握着用户。这样做有什么好处？
用户不满意了可及时处理防止流失
任何产品出来肯定会遇到很多问题。以前用户使用的产品如果不满意，基本上没有打招呼就丢了。你甚至不会注意到。有了社区之后，你会得到及时的反馈。以前他想抱怨没有渠道，就干脆不说话了。方便社区直接向你投诉，让你及时了解和处理问题。所以社区减少了整个过程。这时候你可以多方面留住用户，而不是白白让他们走。
有人会说，一旦客户在社区投诉，这种情绪蔓延会怎么样？有两种情况。当你的产品真的很差的时候，就是劝你不要做社区，这就是找骂。如果你的产品本身并不比别人差，只是偶尔出现一些问题，用户在这个时候会给你更多建设性的抱怨。如果是误会，其他用户会帮你说话，如果是你的问题，他们会对你很宽容。
刺激用户消费欲望，提高消费频次
换句话说，你可以不断激发他们的购买欲望，增加他们的消费频率。过去，企业是一种等待兔子的方式。可能他看了十遍就有一次想买的欲望。那么，这个产品到底能不能买，所以你出现刺激消费是非常重要的。
然而，你想出现在客户面前的成本很高。比如你通过百度推广点击，会是50-60，你的线下推手工资会极高。通过社区，你可以365天每天联系他，这样的联系费用为零。接触频率的增加会带来更多的消费频率。
过去，你的推广方式是广告，但广告越来越难建立信任。消费者倾向于参考别人的建议，而不是明星和商家说的废话。
只要用户使用过一次产品，他的信任就解决了。你通过社区把他们圈在自己手里，然后利用这些客户来传播。他们产生的沟通的信任成本对其他人来说是最低的。因为我们现在更倾向于推荐朋友的东西。在这个过程中，你要学会设计沟通激励体系和内容体系。
举个例子：
因为大家都在餐饮行业，我就举一个餐饮行业的例子：生鲜电商平台“我的厨房网”。过去通过线下广告和本地推广，获得客户的成本五六百，极高，给企业的经营带来很大压力。后来放到媒体平台上，单个客户成本200多，降低了一大半，压力还是很大的。后来建立了用户社区，把所有的用户都拉出了群，通过给社区带来新创意的方式，把获得单个客户的成本降到了30以下。因此，他们削减了其他广告渠道的所有预算，并尽一切努力发展社区。
很多创业企业都在想：“好吧，既然社区成本这么低，我又讲得这么好，那我就得靠社区来冷启动了，那我为什么要这么累呢？”！
这个想法行不通。社区运营的基础是要先有人，所以要有股票。如何拿到第一批股票，还是要经过传统的套路。一旦你有了股票，你就可以在社区中进行拆分。
举个例子
现在交易一个股票策略交易平台，以前的玩法是电话营销，就是每天不停的打电话。这种方法成本极高，企业的营销非常不稳定。现在砍掉所有几百人的电话营销团队，做线上社区营销。冷启动阶段还是要靠各种方法，比如写财经文章，SEO优化，在各种财经社区闲逛，百度问答，贴吧等等。通过这些手段积累了一批原始用户后，我们就可以利用社区来规划活动和运营，让用户进行裂变式的成长。
又有人说，好吧，既然你说冷启动不能靠社区，等我有了第一批种子用户，我就把其他所有渠道都切断。这种做法也是不合理的。
其他渠道对你来说是一个新的来源。当客户第一次通过他们的平台来找你的时候，你只要让他们给你羊毛一次，然后你马上在你的社区抓住他们，这样客户以后就再也不用通过他们消费了。而且只要客户成本<利润，并且不增加经营负担，那么这个事情就可以做。
不同的产品，不同的服务，他的社区切入点完全不同。
在讨论你的产品是否可以作为社区使用之前，你应该首先考虑你的产品是否容易被用户评估。什么是可评价性？也就是说，用户在使用之前就知道你的产品好不好。
什么样的产品容易评价？比如快速消费品，不用的时候很容易评估。比如电脑，你可以很容易地评估它们。
用了之后才知道好不好是什么感觉？比如培训教育，听完课可以判断老师怎么样；比如你跟他合作，你就知道他有没有麻烦。
什么样的产品用完了不知道好不好？比如吃了保健品，不知道效果好不好。
这类产品难以评估，信任成本高，口碑传播非常必要。你说的一百句话抵不上老顾客的一句话。单靠这个指标不能判断你的产品是否适合社区。
有些产品很难评估，但不是热门话题，比如软件外包，比如餐厅。让我们画一个坐标图如下：
我们可以看到在右上角区域，他们很难评价，话题延展性很强，非常适合社区。左上角的产品很容易评估，但它们具有很高的话题性。比如顶级营销专家杜蕾斯，经常在微博上提出各种话题。但这类产品不适合微信群运营，主要阵地是微博、贴吧、论坛等。
对于左下角那些容易评估、扩展性弱的产品，用户自己对自己的帖子有明确的价值。这类商品对价格高度敏感，社区本身很难增加产品附加值，也不需要降低信任成本，所以企业最好的办法就是铺设渠道。你也可以建立自己的CRM管理系统，就像一家好商店做的那样。
左下角的产品不好评价，话题延展性弱。这类产品的平均客户价格比较高，所以我觉得更重要的是打造个人品牌，在社区谈生意。
除了以上两个维度，你还需要考虑一个维度，那就是你的产品是否高频。比如外卖就是一个典型的例子。
过去客户通过饿了么或者美团大众下单。当他点了一家店，觉得很好吃的时候，他可能总会下订单去买。但是他的购买轨迹还是开放的，饿了就会找这家店下单。就企业而言，他显然是我的忠实粉丝，那他为什么要把15%左右的利润给第三方呢？而且外卖也是高频消费，甚至可能每天都下单。所以他们可以把客户拉进一个群，通过微信下单。这样企业就不用被第三方宰割了。这种社区纯粹是功能社区。一是不使客户原有的消费流程复杂化，二是节省了商家的成本。这个优秀的美食生活被视为标杆企业。
其实在讲社区运营的时候，我会整合很多服务营销的知识体系。在服务营销的诸多理念方面，周洪奇教授给了我很大的启发，在本文的最后我要表示敬意。
风健，微信号：753007292，大家都是产品经理专栏作家。专注社区运营，擅长教育行业、亲子行业、美容行业等实体的社区运营实践。
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